オンラインでの交流は、クリエイター主導のコンテンツからコミュニティ経済へと移行しつつあります。
これにより、ブランドはコミュニティを築く存在となる機会を得ます。
そのためには、敬意ある対話のための安全な場をつくり、顧客のデータを保護し、参加を促す必要があります。
オンラインでの交流は、クリエイター主導のコンテンツを重視する傾向から、コミュニティ主導のつながりへと大きく変化しています。Web3はインターネットの次の段階であり、ユーザーがコンテンツや体験を最終的に構築し、トークン、分散型台帳、暗号資産、コンピューティング能力を通じて価値が分散化されます。
Web3は、より公平で開かれたウェブを実現します。そこでは「ユーザー」はまず権利と尊厳を持つ人々です。プライバシーの欠如や敬意を欠く言説の蔓延など、オンライン生活のより否定的な側面に対処できる可能性があります。この新たな段階では、分散化、民主化、そして制約のないアクセスによって、新たなコミュニティ経済が生まれます。この新しいオンライン環境において、ブランドにはコミュニティを築く存在となる機会があります。
クリエイターモデルからコミュニティ経済へ
今日、インターネットの大部分を支配しているのはクリエイター経済です。このモデルでは、会話の裁定者として一人が他の人々よりも高い位置に置かれます。コミュニケーションはクリエイターからフォロワーへと一方向に流れ、クリエイターは集団の一員として参加するのではなく、ファンの集まりを支配する有名人のように振る舞います。この仕組みのもとで、少数の巨大テック・プラットフォームに権力が集中するのを私たちは目にしてきました。
これに対し、コミュニティ経済はWeb3の分散型の理念から生まれたものです。このモデルでは、価値は個々のクリエイターではなくコミュニティ全体にあるため、誰もが対話に参加する平等な機会を持ちます。そして各コミュニティの力と影響力は、積極的に参加する人々の数に基づきます。人々はブランドやプラットフォームとの関わり方を自由に選べます。広告が少ないサイトへのアクセスに料金を支払うか、限定特典やロイヤルティプログラムのためにアプリに情報を登録するかを、自分で決められます。
新たに生まれつつあるコミュニティ経済では、人々、広告主、出版社、ブランドなど、すべての関係者が対等な立場にあります。ブランドやメディアはつながりのきっかけ、あるいは出発点となり、その周囲に形成されるコミュニティの育成に積極的な役割を果たせます。ブランドが活気に満ちた健全なコミュニティを築くには、次の3つの柱を守る必要があります。
1. 礼節ある対話を守る仕組みをつくる
記事、動画、ソーシャルメディアの投稿にコメントする際、人々は礼節ある振る舞いを期待できるべきです。顧客やフォロワーの信頼を得るために、ブランドは質の高い対話のための安全な場をつくらなければなりません。ウェブサイトやソーシャルメディア、コメント欄で自ら模範を示し、ユーザー生成コンテンツを監視することで、礼節を保つ必要があります。
2. 顧客データを守る仕組みを構築する
ユーザーは自分のデータを所有できる必要があります。現在の仕組みでは、ソーシャルメディア大手が利益のためにデータを利用していますが、コミュニティ経済では、アクセスや利用の対価として何を提供するかをユーザーが決められます。この自由をユーザーに与えるブランドは、信頼を築き、人々が何度もサイトに戻ってくるよう促すうえで最も有利な立場にあります。これは活発なコミュニティの基盤となる要素です。たとえばNetflixのように、ユーザーがサブスクリプション料金の代わりに広告を選べるようにする方法があります。あるいはBraveの取り組みも参考になります。広告を視聴したユーザーにBraveコインを付与しています。
3. 多様な参加を促す場になる
メディアやブランドは、コンテンツや製品の制作に集中する考え方から、コミュニティづくりへと発想を転換する必要があります。そもそも人々が出版社のサイトに戻るのは、特定の書き手が好きだからだけではありません。また、あるブランドの商品を一度気に入ったからといって、そのブランドに何度も戻るわけでもありません。大切なのは、共通の価値観や関心を含む、より大きな全体像です。コミュニティとつながり、ブランドを信頼することです。
スポーツリーグであれ、倫理を重視する化粧品会社であれ、自社ブランドを人々が参加する場にする機会があります。ブランドは、人々が集まり交流できるメタバース体験をつくれます。また、自社のウェブサイトやアプリに顧客が会話できる場を設けることもできます。実店舗を訪れる人々の体験と、オンラインの顧客体験を融合させる斬新な企画を展開することも可能です。
たとえばNBAが、ソーシャルメディアから会話の中心を取り戻し、ファンを自社ウェブサイトに呼び込んで交流を促すとしたらどうでしょう。オリジナルのアバターを提供したり、バーチャルゲームを開催したり、限定機能を開発したりできます。あるいは、NBAのウェブサイトでプロフィールやネットワークを充実させたファンを対象に、特典プログラムをつくることもできます。私はこれをBYOW（「自分のウェブを持ち込む」）と呼んでいます。これを採用するブランドは、分散型コミュニティ経済の構築を先導するでしょう。
コミュニティ経済モデルは、権威ではなく信頼を基盤とするオンライン交流の新たな章を約束します。ブランドが未来への設計図を描き始めるべき時です。
