COVID-19が音楽業界に与える影響

• 音楽業界は新型コロナウイルスによって大きな打撃を受けており、中でもライブ公演の収益が最大の損失となっています。6か月間の活動停止により、スポンサー収入で100億ドル超の損失が生じると推定されており、さらに遅延が長引けば、その影響はいっそう深刻になります。

• 業界は、音楽の消費を収益化する新たな方法や革新的なモデルによって反撃に乗り出しています。Fortniteでは、ライブのラップコンサートが開催され、約3,000万人のライブ視聴者を集めました。

• 今回の危機は、音楽業界の根底にあるトレンドを加速させる可能性があります。これは、ストリーミングが業界にとって重要性を増していることに基づくもので、ストリーミングはわずか6年で、業界全体の収益に占める割合が9%から47%へと拡大しています。

音楽のビジネスモデル

世界の音楽業界は500億ドル超の市場規模を持ち、主な収入源は2つあります。1つ目はライブ音楽で、全収益の50%超を占め、主にライブ公演のチケット販売から得られています。

2つ目は録音音楽で、ストリーミング、デジタルダウンロード、フィジカル販売、およびシンクロナイゼーション収益（映画、ゲーム、テレビ、広告向けの音楽ライセンス）を合わせたものです。現在の録音音楽は、海賊版が横行する以前のピーク水準に近づいており、これは、音楽レーベルと消費者の双方によるストリーミングサービスの導入が進んでいることの表れです。現在、ストリーミングは録音音楽収益のほぼ半分を占めています。

Image: PwC、世界経済フォーラム

コロナウイルスが音楽業界に与える影響

1. 販売とストリーミング

パンデミック後、録音音楽収益の4分の1を占めるフィジカル販売は、約3分の1減少しており。小売店の閉鎖を考えれば驚くには当たりませんが、デジタル販売は約11%減少しています。これは、裁量的支出全般の減少と一致しています。

音楽の聴かれ方も新型コロナウイルスの影響で変化していることを示す証拠もあります。中国では、Tencent Music Entertainment（TME）が、パンデミック中のリスニング行動の変化を報告しており、テレビやスマートデバイス上のホームアプリケーションを利用する消費者が増えています。

「当社のソーシャルエンターテインメント事業にも一定の影響がありましたが、最近では緩やかな回復が見られ始めています。2020年第1四半期には、オンライン音楽のサブスクリプション収入が前年同期比70.0%増加しました。オンライン音楽の有料ユーザー数は4,270万人に達し、前年同期比50.4%増加しました。」Tsai Chun Pan、TMEコンテンツ協力部門グループ・バイス・プレジデント。

今年第1四半期に加入者を増やしたSpotifyも、同様に、消費者の生活習慣の変化を指摘しており、日常の習慣が週末の消費を反映するようになっていると述べ、人気が高まりつつあるリラックス系のジャンルにも言及しています。

音楽の消費量に関しては、初期のデータによると、一部の市場でストリーミングが7～9%減少していました。ただし、これは回復したようです。同時に、オンデマンドの音楽ビデオのストリーミングが増加しており。その理由は、行動の変化に関係しています。パンデミックによりニュースメディア（特にテレビ）への関心が強まる一方、通勤の機会が減り、ジムが閉鎖されたことで、音楽を聴く時間帯が一日の別の時間帯へとシフトしました。

2. 広告支出

音楽業界は、世界的に進んでいる広告支出の削減の影響も受けています。Interactive Advertising Bureauによる調査では、メディアバイヤーやブランドの約4分の1が2020年上半期のすべての広告を一時停止しており、さらに46%が支出を削減していることが分かりました。これに、デジタル広告費の約3分の1の減少が重なり、広告収入型の音楽チャンネルに影響を及ぼすと見られ、その結果、業界全体の収益とアーティストの個人収入の双方に影響が及びます。Spotifyは、広告予算の変更を受けて第1四半期の広告目標を達成できなかったと発表しました。

3. 配信

配信面では、年後半へと発売を延期するアーティストが増えています。一部には、新しいアルバムをツアーで宣伝できないことが要因となっており、ライブ音楽全般も大きな影響を受けています。多数の主要なコンサートやイベントが中止されています。

大規模集会の禁止措置が続く限り、ライブ公演による収益はほぼゼロとなり、業界全体の収益は事実上半減します。チケットとグッズの販売を除いても、6か月間の活動停止は業界にスポンサー収入で100億ドル超の損失をもたらすと推定されており、遅延が長引けば、その影響はいっそう深刻になります。

さらに、パンデミック後の見通しは厳しいと見られ、ライブ音楽の成長予測も大幅に下方修正される見込みです。業界に対する消費者の信頼を回復するのは困難でしょう。例えば、ワクチンが確立されていない状況では、コンサート、映画、スポーツイベント、遊園地へ行く予定がある米国の消費者は半数未満だとする調査結果があり、、施設が再開する際のことです。これはアーティストに大きな影響を与えます。アーティストは収入の約75%をライブ公演から得ているためです。一方で、データは、ライブ音楽収益のうち増加しつつある割合が上位1%のパフォーマーに配分されていることを示しています（2019年は60%、1982年は26%）。

こうした当面の圧力に対応するため、業界は新型コロナウイルスの影響を軽減するための取り組みを進めてきました。

アーティストとクルーのための官民支援の仕組み

業界は、新型コロナウイルスにより収入が影響を受けた人々のために、複数の資金提供の取り組みを進めてきました。これには、多額の寄付が含まれ、その寄付元はユニバーサル・ミュージック・グループ（UMG）、ライブ・ネーション・エンターテインメント、さらにSpotify、Amazon Music、TIDAL、YouTube Musicなどのストリーミング大手や、その他数多くの企業です。中国最大の音楽プラットフォームであるTencent Music Entertainmentも、同様に取り組みに加わっており、その親会社を通じて参加しています。

多くのプロバイダーは、消費者が選んだ基金に直接寄付できる仕組みを設けています。そのほかの例としては、ロイヤリティ支払いの無利息前払いを、活動停止によって生じた困窮ケース（音楽およびイベント制作分野）に対して提供することです。

公的部門も対応を進めています。世界各国の政府は、危機の影響を受けた産業や労働者のための支援策を展開しており、総額で数兆ドルに上るの支出、助成金、融資からなる支援策です。これらの景気刺激策は音楽業界に特化したものではありませんが、多くにはメディア、芸術、文化分野の事業者向けの条項が含まれており、影響を受けた労働者向けのセーフティネットも広げられています。

ファンとの新たな関わり方

大規模集会の禁止措置を受けて当初は、一部の会場では 公演のライブストリーミングを提供しました。しかし、配信サイトが閉鎖されたため、こうした形式も停止されています。現在、アーティストはファンに直接アプローチし、自宅からTwitch、Instagram TVなどのサービスを利用しています。これは新しい取り組みではありませんが、パンデミックによって利用可能な視聴者が広がり、レコードレーベルは演奏者にライブ配信機材を提供することで、その取り組みを後押ししています。ストリーミングプラットフォームはまた、新たな収益化の手法も可能にしており、その中には、早期アクセスや限定コンテンツへのアクセスを可能にするアーティストチャンネルの会員制度、バーチャルな集まり、有料コメント機能が含まれます。

中国では、Tencent Music Entertainmentがこれらの取り組みの影響に関するデータを公表しました。Tsai Chun Pan氏によると、同社のプログラムであるTencent Musiciansを通じて、「専属の収入インセンティブを受けているミュージシャンの80%超は収入が50%以上増加し、アーティストの40%超は収入が100%以上増加したと報告しています。」

ミュージシャン、レーベル、会場運営者がフォロワーとつながるこうした新しい方法は、観客との長期的で強固な関係を築く戦略となる可能性があります。業界もこうした取り組みを後押ししています。例えばVivendiは、アーティストが演奏し、ファンと交流し、コンテンツを共有するためのプラットフォームを開発しました。同社はプラットフォーム自体からは収益を得ていませんが、間接的に印税やスポンサー収入の恩恵を受けています。さらにVerizonは、Live Nation Entertainmentなどのパートナーと協力してバーチャルイベントを企画し、ビデオシリーズも展開しています。

長期的な展望は？

長期的に見ると、音楽業界の中核的なバリューチェーンは大きくは変わらないとみられます。プロのアーティストは、UMG、Sony Music、Warner Musicという3大レコードレーベルのいずれか、あるいは独立系の発行元を通じて音楽をリリースします。このビジネスモデルは市場シェアで録音音楽の97%を占めており、変動が見られる可能性はあるものの、大きな混乱は起こりにくいと考えられます。

加えて、作詞家、作曲家、ポストプロダクションのエンジニアが音楽制作に関わる体制は変わらないとみられますが、リモートでの作業は増える可能性があります。アーティストとレーベルは、音楽を配信するために、ストリーミングプラットフォーム、会場運営者、イベントプロモーターとの緊密な関係を維持し続けるでしょう。

Image: IFPI、世界経済フォーラム

近年、レコードレーベルの評価額は上昇しており、その主な要因は、有料ストリーミングサービスを利用する消費者の増加とされており、いくつかのレーベルは現在、株式公開の準備を進めています。

消費が拡大するにつれて、支出の傾向も変化しています。一部の消費者は自宅でのサブスクリプションサービスを増やす一方、経済的な圧力からサブスクリプションを解約した人もいます。二重のビジネスモデルを持つサービスは、危機を通じて顧客との関係を維持でき、経済が回復するまで、無料で提供され広告で収益を得るモデルへと移行することができます。消費パターンが危機中に自宅での利用へとシフトするにつれ、デバイスやプラットフォームを問わないサービスは、リスナーの後を追う形で対応できました。

柔軟な収益化戦略を維持することで、今後、業界が他分野と協力するための新たな道が開かれる可能性があります。例えば、ゲームやテレビでは楽曲、作品、音楽スコアがコンテンツに組み込まれていますが、こうしたシンクロナイゼーション収入は現在、録音音楽の収益のわずか2%にすぎません。シンクロナイゼーション契約のビジネス枠組みは現在のところ十分に整備されていないため、成長の余地があります。ストリーミングと同程度の収益シェアに達するまでには、まだ長い道のりがあるとしても、その機会は存在します。

中国は、柔軟性が実際にどのように機能しうるかを示す一例です。新型コロナウイルスの危機の間、同国の音楽ストリーミングプラットフォームは、消費者がアーティストを支援する新しい方法としてチップ機能を導入しました。今後、プラットフォームはこれらの支払いの一部を手数料として徴収することも可能であり、それによってストリーミングを基盤とした新たな収益の流れを生み出せるかもしれません。

音楽の消費がますますデジタル化するなか、音楽の配信、発見、消費者行動の形成において、サードパーティのプラットフォームの役割が拡大しています。パンデミック中、Fortniteは、ほぼ3,000万人のライブ視聴者を集めたライブのラップコンサートを開催しました、これは業界横断的なパートナーシップの可能性を示し、新たな方法でユーザーと関わり、アーティストを宣伝する手段となり得ることを示しています。今後も、権利者や配信事業者は同様のアプローチを採用し続けるとみられます。

さらに、業界は、ストリーミングや実演だけに全面的に頼らずにこれを実現する方法を模索していることが分かります。ストリーミングは消費者に届く点で非常に効果的である一方、権利者はサードパーティのプラットフォームへの依存度を高めることになります。また、ストリーミングビジネスモデルの特徴を見ると、今後これらのプロバイダーとの関係がどのように変化しうるかが示されています。一般に、プラットフォームは、サブスクリプション収益の最低限の割合を権利者に支払っており、Spotifyの場合は約65%で、追加の報酬は再生回数に応じて決まります。

この仕組みは業界にとって2つの意味を持ちます。第一に、ストリーミングサービスは、消費者をライセンス対象外の音声形式へ向かわせるインセンティブを持つことになります、例えばポッドキャストなどです。その変化はすでに始まっていることを示す証拠もあり、2014年以降、音楽が全音声消費に占める割合は約5%減少しており、話し言葉のコンテンツの消費はすべての年齢層で増加しています。音楽ストリーミングの割合が減少すれば、プラットフォームがレコードレーベルとの関係を再交渉する余地が生まれます。

2つ目の意味は、コンテンツそのものに関わります。調査により、楽曲はますます短く、キャッチーになっていることが示されています。これは主に、個々の再生回数を伸ばす必要性に応えるためです。他のプレイヤーも適応しており、Tsai Chun Panは次のように述べています。「ショートビデオは新しいエンターテインメントのモデルです。このモデルは音楽コンテンツへの大きな需要があり、私たちに多くの新しい機会をもたらしただけでなく、コンテンツのプロモーションと配信の新しいチャネルも提供してくれました。」TikTokはすでに消費者による音楽の発見の仕方を変えつつあり、独自のストリーミングサービスを開発しており、これらの変化の流れに寄与すると期待されています。