米国疾病対策センター（CDC）は喫煙を「米国における予防可能な疾病と死亡の最大の原因であり、年間48万人以上の死者を出している」と位置づけています。CDCは、米国成人の喫煙率が過去最低水準にまで低下したと発表したばかりです。わずか14%で、3分の1未満です。70年前の水準と比べると、そうなります。この減少は注目に値しますが、同時に一つの謎も浮かび上がります。そもそも喫煙率はどうしてこれほど高くなったのでしょうか。
11月は肺がん啓発月間にあたり、たばこの喫煙とその普及の歴史を振り返る良い機会となっています。
たばこの普及が始まる
喫煙の習慣は紀元前約3000年頃に米大陸で始まりました。17世紀には航海商人によってヨーロッパとアジアに伝えられました。最初期の反たばこの出版物の一つが、1604年にジェームズ1世が著した「Counterblaste to Tobacco」（たばこへの反論）です。国王はその中で、この習慣を「目に不快で、鼻に忌まわしく、脳に有害で、肺にとって危険である」と非難しました。
喫煙には複数の魅力があります。第一に、たばこには自然にニコチンが含まれており、これは殺虫剤でもあり、覚醒度を高め、反応速度を速め、快楽と関連するドーパミンなどの神経伝達物質の放出を促します。第二に、喫煙は機会を与え、権威に逆らい、仲間集団に溶け込むことを可能にします。第三に、一度喫煙を始めると、禁煙を試みた際に頭痛、吐き気、不安、体重増加などの離脱症状が引き起こされることがあります。
米国における紙巻きたばこの喫煙は、20世紀前半に本格的に広まりました。技術が果たした重要な役割があります。19世紀のほとんどの期間、紙巻きたばこは一本ずつ手巻きで作られ、一本あたり約15秒を要しました。しかし1875年、バージニア州リッチモンドの企業が、自動巻き機の発明に対して7万5000米ドルの賞金を提示しました。この賞金を獲得したのはジェームズ・ボンサックで、彼の機械は1分間に200本の紙巻きたばこを巻くことができ、生産能力を劇的に高め、製造コストを引き下げました。
戦時中の販売促進
第一次世界大戦の間、紙巻きたばこがパイプに取って代わり、たばこ消費の最も一般的な手段となりました。パイプを吸う兵士は、ばら葉のたばこを乾燥した状態に保ち、パイプに詰める時間をかけ、頻繁に火をつけ直す必要があり、それが敵の注意を引く恐れがありました。一方、紙巻きたばこは素早く手軽に吸うことができました。兵士には無料で紙巻きたばこが配られ、まもなくそれは通貨の単位としても使われるようになり、例えば散髪の料金は紙巻きたばこ2本と定められました。戦時中、喫煙率は3倍になりました。
第二次世界大戦中も、無料の紙巻きたばこが再び兵士に配布され、配給品キットにも含まれることさえありました。兵士は退屈をしのぎ、士気を高めるために喫煙を奨励され、1943年には、その需要によって米国の企業が2900億本の紙巻きたばこを生産しました。一部のたばこ広告では、愛国心あふれる妻や母親が、前線にいる愛する人へ紙巻きたばこのカートンを送る様子が描かれました。国内では、配給制によって紙巻きたばこは入手しにくくなり、販売される日には、人々がそれを買うために長い列を作ることがよくありました。
米国のたばこ会社は思いがけない追い風を受けました。第二次世界大戦中、ドイツのナチ党が、一般市民と医師の双方の喫煙を減らすことを目的とした様々な施策を導入したのです。ヒトラー個人がこの習慣を嫌っていたことも影響したのか、多くの公共の場で喫煙が禁止され、たばこ税が引き上げられ、啓発活動も開始されました。戦後、米国の紙巻きたばこ企業は、禁煙キャンペーンをナチスの戦術と結びつけることで、それらの運動を弱体化させることができました。
紙巻きたばこの健康への影響
何十年もの間、紙巻きたばこ会社は、喫煙が人間の病気と関連しているという主張を強く否定していました。1954年に400を超える米国の日刊紙に掲載された広告は、「紙巻きたばこ喫煙者への率直な声明」と題されていました。そこでは、「人々の健康への関心は、ビジネスにおける他のあらゆる考慮に優先する基本的な責任である」と宣言されていました。しかし同時に、「当社の製品が健康に有害ではないと信じている」とも付け加えられ、紙巻きたばこが有害であるという非難は「証拠不十分のため、一つずつ取り下げられてきた」と主張していました。
たばこ会社は、紙巻きたばこが有害であることを否定するだけでは満足しませんでした。印刷物、ラジオ、テレビの広告を使い、紙巻きたばこが積極的に健康に良いと主張しもしました。多くの広告では、フィルター付きやメンソール入りであることを理由に、医師や歯科医師が特定のブランドを推奨する姿が描かれました。1930年のラッキーストライクの広告の一つは、「20,679人の医師が、ラッキーはのどへの刺激が少ないと言っている」と主張し、それを「咳から喉を守るもの」と呼んでいました。
マディソン・アベニューの心理学
多くのキャンペーンでは、著名人の推薦を起用しました。1947年のチェスターフィールドの広告では、人気コメディアンのボブ・ホープが起用され、「ドロシー・ラモアは私のお気に入りのブルネットです。チェスターフィールドは私のお気に入りの紙巻きたばこです」と語りました。1950年のチェスターフィールドの年末キャンペーンでは、俳優であり、後に米国大統領となるロナルド・レーガンが、唇に紙巻きたばこをぶら下げた姿で登場し、「私は友人全員にチェスターフィールドを送ります。それは喫煙者が迎えられる最も楽しいクリスマスです」と語りました。
男性への販売を促すため、キャンペーンは紙巻きたばこを男らしさと結びつけました。広告代理店の幹部レオ・バーネットが1954年に考案したマールボロマンは、男性的な魅力を高めることを目指し、女性的な意味合いを持っていたフィルター付き紙巻きたばこに用いられました。1954年から1999年まで展開されたマールボロの広告では、広大な草原で働く、たくましいカウボーイが登場することが多く、映画「荒野の七人」の主題曲のような力強い音楽が背景に流れることもしばしばでした。皮肉なことに、マールボロマンの多くは、最終的にたばこ関連の病気で命を落としました。
第一次世界大戦後の数年間、紙巻きたばこ会社は、喫煙が男性よりも女性の間でずっと人気がないことに失望していました。まもなく彼らは需要を喚起するために広告に目を向けました。「自由のたいまつ」と呼ばれるキャンペーンは、考案され、ジークムント・フロイトの甥であるエドワード・バーネイズによって展開されました。彼は1929年のイースターパレードの際に若い女性に報酬を払って紙巻きたばこに火をつけさせ、それが女性の解放を象徴していました。1935年までに、女性による紙巻きたばこの購入量は3倍以上に増えました。
1970年代までに、女性向けの紙巻きたばこの販売促進は、解放のテーマに焦点を当てることが多くなりました。例えば、女子プロテニスツアーを後援していたヴァージニア・スリムは、「あなたは長い道のりを歩んできたわね、ベイビー」というキャッチコピーとともに、抑えきれない若い女性のイメージをしばしば宣伝しました。あなたは長い道のりを歩んできたわね、ベイビー」。その含意は何でしょうか。紙巻きたばこに火をつけることで、女性は抑圧された少数派のために一撃を加え、自立を宣言し、スリムで魅力的な役割モデルの集団に加わることができる、というものです。
現在はどうなっているのか
紙巻きたばこの使用は過去最低にまで落ち込みました。その理由の一つは、最後のテレビ用紙巻きたばこの広告が1970年12月31日午後11時59分に放送され、連邦政府による禁止措置が施行される1分前だったことにあります。しかし、紙巻きたばこの販売促進は今も存在しています。例えば、多くの販売時点でのキャンペーンは、コンビニエンスストア、ガソリンスタンド、さらには薬局にさえ見られます。そうした販売促進が現在占めている割合は、米国の紙巻きたばこの販売促進予算87億ドルのほとんどを占めています。
紙巻きたばこの販売促進は、全盛期と比べてかなり減少しましたが、その教訓の今日的な意義は少しも薄れていません。米国人は今日でも、銃器やギャンブルから、ソーシャルメディアのような分かりにくい脅威まで、さまざまな危険な製品の販売促進にさらされています。ソーシャルメディアは、過度に利用するとうつ病と関連することが指摘されています。こうした商品を売ってお金を稼げる限り、販売促進のための様々な手法を携えた人々が必ず現れるようです。
