私たちは今、歴史上まれな転換点に立っている。行動科学への理解と技術の進歩が力強く結びつき、人々の生活を向上させうる時期である。
調査機関のRANDヨーロッパは、健康保険会社Vitalityの検証済みデータに基づき、身体活動に関する史上最大規模の行動変容研究を発表したばかりである。そこから一つのシンプルで深い知見が得られた。人々は運動量を増やすよう動機づけできるということである。
主要な結果は、身体活動量が34%増加し、その状態が持続したことである。つまり、人々は週に1日分の活動を追加で行ったことになる。Vitalityは、これが平均で寿命2年分の延びに相当すると試算している。
これは社会にとって重要な意味を持つ。生活習慣病は急増しており、高齢化が進む人口は、健康上の問題によって苦しみを伴う余分な年数に直面している。注目すべきは、最もリスクの高い参加者のうち行動を変えた人は少なかったものの、行動を変えた人は活動量を2倍以上に増やしたことである。
身体活動の不足は典型的な行動上の問題である。努力、時間、痛みといった目先のコストは、長期的な利益を上回ることが多い。そこで、Vitalityの生命保険および医療保険の契約者が参加できるActive Rewardsプログラムは、運動に対する短期的なインセンティブを提供し、人々が参加しやすくなるようにしている。週間目標を達成すれば、報酬が得られる。Apple Watchの割引や無料提供、ジム会費の値下げ、映画館の無料チケットやコーヒーなどである。Apple Watchは、インセンティブであるとともに、使いやすく正確に活動量を測定する手段としても機能する。
この研究では、英国、米国、南アフリカの40万人以上の参加者を対象に、完全に匿名化された人口統計データ、生体情報、身体活動の記録を測定した。Vitalityの短期インセンティブ・プログラムとApple Watchの技術（Vitality Active Rewards with Apple Watchと呼ばれる特定の給付に含まれる）を組み合わせることで、年齢、性別、健康状態に関係なく、意味のある望ましい行動変容が生まれた。特に、リスクの高い参加者は参加する可能性こそ低かったものの、参加した場合には活動量が平均をはるかに上回って改善した。
この研究の教訓は、政策立案者がより広く応用できるものである。特に、治療に多額の費用がかかることよりも、費用対効果の高い疾病予防に重点を置こうとする政策立案者にとって有益である。私たちの多くが長生きするようになる中、この研究は、その余分な年数をどのように健康に過ごすか、またその費用をどのように賄うかという問いにも答えている。
運動が健康に良いことは誰もが知っている。1日30分の適度な運動だけでも大きな違いが生まれる。しかし、その重要性は過小評価されている。世界では4人に1人が十分に身体を動かしていない。さらに深刻なことに、10代の若者の80%は十分に身体を動かしていない。英国の平均寿命は、一世代で初めて横ばいとなっており、その一因となっている。肥満は、予防可能ながんの最大の原因として、喫煙を追い抜こうとしている。
医学の進歩により、かつて祖父母の世代を死に至らしめた多くの病気は、もはや大きな脅威ではなくなった。代わりに、糖尿病、心疾患、がんといった主要な非感染性疾患が、世界中で病気と死亡の原因となっている。これらは、身体活動に関する適切な選択が大きな違いを生む疾患でもある。世界の早死の約10%は、身体活動の不足によって引き起こされている。
社会が負担するコストは大きい。近年の研究では、身体活動の不足によるコストは、これまで考えられていた医療費全体の2～3%ではなく、約9%に相当すると推計されている。米国保健福祉省は、米国内の直接コストを1,170億ドルと推計しており、そのため世界全体では5,000億ドルというのは控えめな推計である。
人間は、長期的な健康に関する意思決定が苦手であることが多い。目先の満足（ケーキ一切れ）、短期的なコスト（運動にかかる時間、努力、痛み）、そして誤った楽観（自分は大丈夫だろう）により、多くの人が不適切な判断を下し、最終的に健康状態の悪化につながっている。金融サービスは、短期的な選択と長期的な見返りのバランスを取ることが多いため、行動科学のアプローチは特に効果的である。
身体活動による個人的な恩恵は大きい。寿命が延びるだけでなく、運動によって生活の質も向上し、病気や障害が減少する。身体活動は、心血管疾患、高血圧、糖尿病、乳がんや大腸がんといった主要な非感染性疾患のリスクを低減する。また、身体活動は精神保健にも良い影響を与え、認知症の発症を遅らせ、脳を明晰に保ち、睡眠の質を高める。
Vitalityは、アパルトヘイト後の南アフリカという特定の状況から生まれた。当時は医師が不足し、疾病負担が大きく、医療保険の資金調達を支えるために新たなアプローチを必要とする規制の変化があった。私たちは、インセンティブによって行動の改善が促され、その行動改善によるコスト削減でインセンティブを賄う共有価値モデルが、人々の選択に劇的な影響を与えることを確認した。
この変革は、従来の保険会社のように単にリスクを管理するのではなく、実際にリスクプールを縮小することにある。リスクプールの縮小は保険数理上の余剰を生み出し、それを顧客へのインセンティブの提供やコストの引き下げに充てることができる。顧客は生涯の医療費を約10%削減できると試算している。
予防は治療よりはるかに優れている。適切なインセンティブがあれば、人々はより健康的な選択をすることができる。今、それを現実のものにする必要がある。
