ペンシルベニア大学の「Behavior Change for Good Initiative（BCFG）」による新たなメガスタディでは、人々がフィットネス目標を継続するための手法が明らかにされました。
研究者らは、運動を促すうえで最も効果的な方法を見極めるため、54通りの介入策を検証しました。
計画を立てるよう促すこと、リマインダーを送ること、そして約20セントの「マイクロインセンティブ」を参加者に提供することが、いずれも試験で検証されました。
フィットネスクラブでは、毎年1月初めに、数百万人のアメリカ人が運動習慣を強化して体型を整えようと決意することで、利用者が急増するのが一般的です。しかし2月になると、ジムに通う人の多くが途中でやめてしまいます。
ペンシルベニア大学のメガスタディ（Behavior Change for Good Initiative（BCFG）による新たな研究では、年初に立てた目標を長続きさせるための手法が明らかにされました。また、この研究は、ワクチン接種の遵守、服薬アドヒアランス、学校への出席といった、社会の最も難しい課題の解決に行動科学を応用したい科学者や政策立案者にとっても示唆に富むものです。
「科学者や政策立案者として前進したいのであれば、通常の科学研究のように一つのアイデアだけを検証するのではなく、数十の選択肢を並べて比較できるのに、なぜそうしないのでしょうか」と、ウォートン校でオペレーション・情報・意思決定学の教授を務めるキャティ・ミルクマンは、SiriusXMの「Wharton Business Daily」番組のインタビューで語りました。（上のポッドキャストで聴くことができます。）
ミルクマンは、同じくウォートン校でオペレーション・情報・意思決定学を教えるもう一人の教授アンジェラ・ダックワースとともに、BCFGの共同ディレクターを務めています。ミルクマンは、他の多くの研究者とともにメガスタディの設計に加わり、24 Hour Fitnessと提携して、ほぼ1年にわたる研究で6万1千人以上のジム会員を対象に、ジム通いを促す新たな手法を検証しました。
研究者らは、運動を促すうえで最も効果的な方法を見極めるため、54通りの介入策を検証しました。その中には、ジムへの来館日程を立てるよう促すこと、予定どおりに来館するようテキストでリマインドすること、ジムに来るたびに現金のインセンティブを与えることといった、実績のある手法も含まれていました。介入策のほぼ半数で会員のジム利用が有意に増加しましたが、その効果には差がありました。
通常の科学研究のように一つのアイデアだけを検証するのではなく、数十の選択肢を並べて比較できるのに、なぜそうしないのでしょうか。
キャティ・ミルクマ
計画を立てるよう促すこと、リマインダーを送ること、そして各ジム来館ごとに約20セントの「マイクロインセンティブ」（Amazonで使用可能）を参加者に提供することで、利用率は9%増加しました。さらに研究者らは、このプログラムに一工夫を加えました。予定されたワークアウトを欠席した会員に対し、次回の予定どおりに来館すれば、通常の少額の報酬に加えて追加で9セントを提供したのです。欠席を一度で終わらせることを重視したこの仕組みにより、利用率は27%増加しました。
「明らかに、動機づけになっているのは金額そのものではなく、欠席が積み重なるのを防ごうという考え方です。［一度欠席しても］いったん休んだ後に、また元の習慣に戻ればよいのです」とミルクマンは語りました。「欠席を2回連続で重ねたくないという姿勢を伝えるだけで、これほど大きな効果があることは、非常に興味深いことです。」
ジムの枠を超えて
ミルクマンは、メガスタディによって新たなアイデアを検証する手法は、ビジネスや政策の分野全般に幅広く応用できると述べています。インセンティブが人々の行動を変えうることは、何世紀にもわたる研究によって示されてきました。しかし今回の研究は、どのような手法の組み合わせが行動変容につながるのかについて、はるかに精緻な見方を提示しています。
「私たちは、単なる金銭的インセンティブを動機づけの手段として理解するだけでなく、重要な政策課題に取り組む際に、より費用対効果の高い変化をもたらす強力な動機づけの要素は、心理的あるいは行動面でどのような要素なのかを問うことを目指しています」とミルクマンは語りました。
ミルクマンは、この研究に対する業界の反応は好意的であり、消費者が目標を達成できるよう、同様の「負担の少ない低コストの手法」を採用する企業が今後さらに増えると見込んでいると述べました。スマートフォンやビッグデータの普及により、消費者とのつながりは以前に比べて容易になり、コストも抑えられるようになっています。
ミルクマンは、ビジネスの範囲を超えて、組織や政策立案者が行動変容へのメガスタディ・アプローチの価値を認識することを期待しています。今回の研究においても、どのプログラム設計が人々の運動を最も効果的に促すかについて、専門家パネルは正確に予測することができませんでした。だからこそ、多数のアイデアを同時に検証することは、従来の単一のA/Bテストを実施するよりも大きなメリットをもたらすのです。
「知識の発展をはるかに速めることができます」とミルクマンは語りました。
