ある人物（おそらくジョージ・バーナード・ショー）がかつてこう言った。「人々に真実を伝えたいなら、笑わせたほうがいい。そうでなければ殺されてしまう」。コメディは確かにメッセージを和らげることができるが、本当に私たちの行動を変えられるのだろうか。
ABCラジオは今夜、人気テレビシリーズ「War on Waste」の次シーズンに先立ち、コメディの公開討論会を開催する。テーマは、この番組が実際に廃棄物の削減に役立っているかどうかだ。
人々がなぜ何かをするのか、あるいはしないのかを調べる行動科学は、この謎を解き明かす手がかりとなる。要するに、ユーモアは人々の注意を引き、情報を記憶してもらうのに非常に効果的だ。しかし、行動変容を促すメッセージが真剣に受け止められなければ、逆効果になることもある。
実感できますか？
事実を伝えるだけではたいてい変化を促せないことが分かっている。幅広い行動変容キャンペーン（スピード違反防止、節度ある飲酒、禁煙など）では、感情に訴えることが一般的な手法だ。
行動変容キャンペーンでは、個人にとっての損失や利益という観点からメッセージを「枠づける」ことがよくある。この考え方は、行動を取る際の費用と便益の交換に注目する交換理論に基づいている。
こうした枠づけは、感情的な反応を引き起こすことがある。たとえば、行動の悪い結果に焦点を当てる「損失」訴求は、罪悪感や衝撃、怒り、悲しみを感じさせることがある。理論上は、こうしたメッセージを目にすると、自分の行動を振り返り、将来そのような嫌な感情を避けるために行動を改めると考えられる。
肯定的な結果に焦点を当てる利益訴求のメッセージは、人々の行動を変えようとする際、損失訴求のメッセージより説得力がある。しかし、ユーモアのような肯定的な感情は、ソーシャルマーケティングではあまり活用されていない。
面白い広告は思い出しやすく、意識や知識、行動を高めることができる。また、より多くの人々の関心を引くこともできる。たとえば、メルボルンのMetro Trainsによる鉄道安全啓発キャンペーン「Dumb ways to die」は2012年に拡散し、YouTubeでの再生回数は1億6,800万回を超えている。このキャンペーンは、生死に関わる問題でもユーモアを交えて議論できることを示した。
冗談に付き合って
進化論によれば、肯定的な感情は行動を取り入れることを促す（再利用できる水筒を持ち歩くことに誇りを感じるなど）。一方、否定的な感情は行動から遠ざかることを促す（プラスチック製ストローを断り忘れて罪悪感を覚えるなど）。
肯定的な訴求は、人々の会話を促す可能性も高く、行動を求める働きかけへの自発的な応諾を促すうえでも効果的だ。否定的な訴求とは異なり、肯定的な訴求は行動変容を促す際に防御的な反応を引き起こさない。
ユーモアのような肯定的な訴求を否定的なメッセージに加えると、人々の注意を引きながら、望ましくない防御反応を避けられる。しかし、関心を集めても、望ましい行動変容につながるとは限らない。
面白すぎて失敗
しかし、コメディは逆効果になることもある。米国疾病予防管理センターは、災害への備えを呼びかけるキャンペーン「Preparedness 101: Zombie Pandemic」で、ユーモアと恐怖を組み合わせようとした。この公共広告は残念ながら、個人が緊急時対応計画を作成する可能性を低下させた。このケースでは、ユーモアが災害への備えという問題を軽く扱い、望ましい行動を促すメッセージの力を損ねた。
人を笑顔にしても、必ず行動が変わるわけではない。たとえば「スピードを出せば死ぬ」というように、脅威を伝えるメッセージには、ユーモアが最適な手段ではないかもしれない。しかし、社会的脅威をユーモアを用いたメッセージで伝えることは、効果的な場合がある。たとえば、安全運転キャンペーン「Pinkie」は、シミュレーション上の運転速度を平均時速4km低下させた。
ユーモアは人々の注意を引くきっかけになる。コメディは通常、（あからさまな場合もそうでない場合も）批判の一形態だ。社会に鏡を突きつけ、私たちの悪癖や欠点を笑いものにし、恥じ入らせて改善を促す。その間、私たちの警戒心は緩んでいる。
ABCの「War on Waste」第1シリーズは、消費者の行動に大きな影響を与えた。たとえば、KeepCupの売上を400％増加させる一因となった。
この番組は、廃棄物を出しすぎているという地域社会の不安と、何かしなければならないという意識の高まりに訴えかけた。一方で、軽妙で親しみやすく、前向きな伝え方をした。「コーヒーカップでいっぱいのこの路面電車を見てください。私たちがどれほど多くの廃棄物を出しているか、信じられますか。この行動を変えなければなりません。その方法はこちらです。」
ColesとWoolworthsが最近、無料のプラスチック製買い物袋の提供をやめた際、一部の人々は変更への抵抗を表明した。この抵抗は、「The Weekly」のキティ・フラニガンや「Gruen」のウィル・アンダーソンといったコメディアン、さらには小売労働者組合からも嘲笑された。
この「コメディによる反発」は、ユーモアと説得に関するもう一つの重要な点を浮き彫りにする。私たちは嘲笑される側の集団にはなりたくない。外集団を嘲笑する内集団の一員になりたいのだ。
真実がつらいとき、笑いがその受け止め方になることもある。それがすべてではなく、ユーモアと廃棄物に関する行動については、まだ学ぶべきことが多い。それでも、自分たちの間違いを認め、正しいことをする助けとなる有用な手段になり得る。
