科学者らは新型コロナワクチンを極めて迅速に開発したため、ソーシャルメディアによって広まった既存の不信感がさらに深刻になっている。
エデルマン・データ＆インテリジェンス（DxI）による新たな研究は、ワクチン反対派からワクチン受容派まで、両極端の立場を生み出している心理的動機を検証し、理解することを目指している。
各集団の懸念や敏感な点を理解することで、科学コミュニティはメッセージを調整し、ワクチン接種率の向上につなげることができる。
メディアは、新型コロナワクチンが前例のない速さで開発されたことを速やかに称賛した。しかし、世界各地の食卓では、接種が始まった今も、人々は現実的な疑問や懸念を口にしている。安全なのか。承認過程は急ぎすぎたのか、それとも政治的な影響があったのか。副反応はどのようなものか。自分は接種を受けるのか、いつ受けるのか。どのワクチンを選びたいのか。リスクはどの程度なのか。これらはもっともな疑問である。
アンソニー・ファウチ博士のような専門家によれば、アンソニー・ファウチ博士のような専門家によれば、集団免疫を獲得し、新型コロナのない世界を実現するには、米国人口の75～90％がワクチン接種を受ける必要がある。その数値は、シンガポールや英国など他の国々でも同様である。しかし、米国のような大規模経済国でさえ、約米国人の27％が報告しており、ワクチン接種をためらっている。
今回のパンデミックの特徴の一つは、誤情報と偽情報が大量に流布し、それが主流のメディアでも広がったことである。ピュー研究所による調査によれば、米国だけでも回答者の実に80％が、パンデミックに関するフェイクニュースを目にしたと報告しており、しかもそれは、フェイクニュースを見分けられる人々の間でのことである。選挙で選ばれた政府当局者が公然と誤情報について議論し、さらには広めてさえいるため、最も教育を受けた層であっても、何が本当で何が偽りなのかを見分けることは難しくなっている。
最近の研究によると、全体として、誤情報の共有に最も利用されているプラットフォームはフェイスブックである。関与しやすい人々の間では、イデオロギーが最も大きな指標として浮かび上がるが、それは政治的な両極の双方に見られる。誤情報や偽情報を共有する人々は、極端にリベラルか、極端に保守的である傾向がある。新型コロナワクチンに関しては、ワクチン反対のソーシャルメディアのフォロワーが、英語のワクチン反対チャンネルだけでも世界全体で少なくとも5,800万人に膨れ上がっている。この現象は、フェイスブック・メッセンジャーやワッツアップのような非公開のメッセンジャーアプリで特に顕著だと報告されており、最近の新型コロナ・コンソーシアムの研究で調査された回答者の26％が、これらのプラットフォームを通じて受け取った新型コロナの誤情報を信じると答えている。この数値は自己申告の調査データに基づくものであるため、実際にはさらに大きい可能性が高い。
ワクチンに関する誤情報と偽情報の「なぜ」を理解する
ワクチンの受容と接種を促進するためにコミュニケーターが自問すべき問いは、大衆がワクチン反対のコンテンツに魅了されるかどうかではなく、なぜ魅了されるのかである。この問いに答えるため、エデルマン・データ＆インテリジェンス（DxI）のチームは、12月6日から13日までの間に米国内で行われたツイッターの会話4万件を分析し、特に、新型コロナ関連のテーマを議論するオンラインコミュニティが用いる言語に焦点を当てた。例えば、2020年12月8日にファイザー製ワクチンが初めて接種されたことなどである。
我々は、自然言語処理の技術（多ラベルテキスト分類やトピックモデリングを含む）と、ジェームズ・ペネベーカー教授が先駆けとなった心理言語学的アプローチを用い、ワクチン反対から受容までの幅広い人々の心理的側面を明らかにした。要するに、人々が用いる言語を分析することで、単に共有された意見に焦点を当てるのではなく、言語に反映された感情を動かすより深い動機を探り、言説の表層を突き抜けたのである。
世界経済フォーラムは、ワクチンへのアクセスに関して何に取り組んでいるのか。
ワクチン反対派
我々の分析によると、全体として見ればワクチン反対のグループは実際には新しい考えに対して開かれているものの、ワクチン関連のテーマに対しては、ワクチン支持のグループよりもはるかに感情的である。特に、ワクチン関連のテーマに対する苦痛や怒りに結びつく言葉に加え、「憎い」や「価値がない」といった、うつ病と一般的に結びつく否定的な言葉を用いている。また、彼らの言語には、自己免疫疾患、死、アレルギー反応、顔面麻痺などの問題を引き起こすといった、ワクチンの未知の影響に対する強い恐怖が表れている。恐怖は強力な動因であり、認識された敵から認識された脅威として感じられるものであり、このグループにとって、ワクチンはウイルス自体よりも恐怖を喚起するものとなっている。
ワクチン反対派はまた、ワクチンが不妊を引き起こすという恐怖も抱いており、この恐怖は主に男性が抱き、議論している。ツイートのサンプルは一般市民の視点を反映しているため、この発見は、子どもを積極的に望んでいる男性にとどまらない広がりを持つと言える。これは、問題の根底にある深い感情的な性質を示している。この男性グループにとって、生殖能力は自己のアイデンティティや自己認識と結びついていると感じられている。この男性グループにとって、不妊は性的な不全感や「男らしさ」の欠如を生じさせ、一方で女性も男性も「欠陥がある」または「能力がない」と感じる傾向がある。
対処すべき言語パターンと核心的な問題を特定することは、このグループ全体にわたってワクチンの受容と接種を促進しようとする人々にとって、明確な好機であることを示している。不妊への恐怖は強力な動因であり、その恐怖に直接訴えかけても、事実に基づく情報はむしろその恐怖を深めるだけであるため、行動変容を促すには、感情に訴え、直感的に響くメッセージングの手法を採用すべきである。
その戦略には、カップルや親を対象に、家族をどのように最善に守るか、あるいは家族をどのように築くか、そして新型コロナワクチンがそれをどのように可能にするかに焦点を当てた、マイクロターゲティングの取り組みを含めることができる。彼らを「無知」や「科学嫌い」と非難するのではなく、コミュニケーターや公衆衛生当局は、しばしば攻撃的と受け取られる言葉遣いに固執すべきではなく、代わりに、彼らの根底にある動機や中核的な懸念を理解していることを示す手段として、メッセージを活用することができる。結局のところ、コミュニケーターがワクチン反対派との間で、つながりと理解を育む対話を始めようとするならば、これらの動機と懸念に向き合うことが不可欠である。
ワクチン受容派
スペクトラムの反対側では、全体として見ればワクチン受容のグループは、より高い誠実性（勤勉性）を示しており、つまり、より規律正しく、自己管理ができ、自律的である。彼らの志向は仕事やキャリアに向いており、ワクチンに関する見解を形成する際には科学に重点を置いている。このグループは、ワクチンについて議論する際にも感情的な反応は少なかった。代わりに、ワクチンに関する証拠や科学的根拠に注目しつつ、接種を受けるかどうかは実際には個人の決定であることを強調した。
ベル麻痺の4例について議論する場合でも、彼らの回答は、この事例を理由にワクチンを否定することには科学的妥当性がないという点に関わっている。このグループとの信頼を維持し続けるには、慎重で、証拠に基づき、ワクチン接種における個人の主体性を強調するメッセージが重要である。さらに、メッセンジャーは重要である可能性が高く、信頼された科学者や医療のリーダーは、より大きな影響力を持つと考えられる。
受容的な態度にもかかわらず、このグループの言語は、意思決定における自律性が重要であることを依然として示している。したがって、自ら選択した個人的な判断としてワクチン接種を任されていると感じられる限り、彼らはワクチン接種にさらに前向きになる可能性がある。これらの自律的なワクチン受容派に、ワクチン接種について個人的な判断を下す自由があると感じさせることは、ワクチン接種を義務化することを検討している企業や組織にとって、特に重要である。ワクチンの義務化政策は逆効果となり、ワクチン受容派の人々をワクチン反対派へと変えてしまう可能性がある。
反対派と受容派
反対と受容だけを比較するという巨視的な分析レベルでさえ、各集団（多様な派閥を抱える）との信頼を築き、維持するうえで極めて重要な、大きく包括的なメッセージの違いが現れる。ワクチン受容派の共同体における科学的、証拠に基づく、そして個人の選択を重視する志向は、非常に感情的で不確実性に満ちた集団、すなわちワクチンの潜在的な副反応、特に生殖能力に関わる問題を強く恐れている人々の間では、まったく届かないであろう。
データサイエンティスト、コミュニケーション戦略担当者、ストーリーテラーからなるコミュニティとして、このレベルの共感的なデータ分析は当たり前のものであると認識しなければならない。各対象集団とそれに関連するサブコミュニティについて、コンテンツを開発し、雑音を貫いて届くメッセンジャーを特定するためには、彼らの言語の背後にある動機を理解することが極めて重要であり、また、各個人にとって感情的に共鳴し関連性のある方法で語りかける必要がある。
それは、人間を理解しようとする偏りのない探求から始まる。表面の下を掘り下げ、人々の感情的・動機的な状態に向き合うことであり、事実よりもしばしば力を持つ言語である。その結果として築かれるのは、信頼に基づく架け橋である。
