COVID-19による景気後退は、個人消費の急落が主因であり、そのため消費者はこれまで以上に経済回復に重要な存在となっています。
パンデミックの影響が不均一であるため、パンデミック後の消費者層は以前とは異なるものになります。
消費者行動も、パンデミックによって新たに取り入れられた、あるいは促された行動によって変化しています。
個人消費は経済の原動力であり、経済活動のおよそ3分の2を占めるとともに、企業が投資や計画を立てるための指針となっています。COVID-19パンデミックにより、個人消費に注目が集まりました。それを注目し続けるべき3つの理由は次のとおりです。
1. 経済回復において、個人消費はこれまで以上に重要である
パンデミックは、消費者向けサービス業全体の強制的な操業停止によって、ほぼ即座に消費ショックを引き起こしました。米国と西欧の主要経済国（フランス、ドイツ、英国）の個人消費は、2019年第4四半期と比べて2020年第2四半期にそれぞれ11%から26%の幅で減少しました。
中国でも、2020年第1四半期の消費の落ち込みは同様に深刻で、約17%でした。消費の落ち込みは、米国では1930年代の大恐慌以来、欧州では第二次世界大戦以来で、群を抜いて最大のものです。米国では、2020年中のピークから底までの消費の11%の減少は、2007～2009年の大不況時と比べて約5倍の大きさでした。過去の景気後退とは異なり、個人消費の減少は主にサービス分野で発生しました。サービス分野は、米国、西欧、中国におけるピークから底までの個人消費の下落のうち70%から90%を占めました。
一方で、家計貯蓄は増加しました。典型的な景気後退では、貯蓄率は数パーセントポイント上昇し、回復期には数年間高い水準を維持します。大不況時もそうであり、米国の家計貯蓄は、5年間でほぼ7パーセントポイント増加しました。これは、家計が2008年以前に積み上げた住宅ローンやクレジットカードの負債を返済したためです。しかし2020年には、6か月足らずの間に貯蓄率が18パーセントポイント急上昇し、2020年の米国家計の総貯蓄額は3兆ドル近くにまで増加し、2019年の貯蓄額の2倍以上となりました。
つまり、COVID-19による景気後退は、個人消費の急落と貯蓄の増加が主因であり、消費者は投資判断と経済回復の契機として、これまで以上に重要な存在となっています。
2. 個人消費の回復は不均一になる
パンデミックの影響が不均一であるため、個人消費の回復は一様なものにはならず、状況、地域、年齢、所得に応じて多様な回復が見られるでしょう。実際、不均一な影響、特に高所得層と低所得層の差が、COVID‑19による景気後退を大不況とは異なるものにしており、そのため各消費者セグメントの回復経路を理解することは、これまで以上に重要です。
当社の分析当社の分析では、米国では所得層と年齢層によるばらつきを伴いながら、力強いものの不均一な消費の回復が見られ、欧州ではより均衡のとれた、ただし緩やかな回復が見られることが示されています。米国では、消費の落ち込みの3分の2と貯蓄増加のおよそ半分を占めた高所得世帯の需要が、回復の力強さと速さにとって極めて重要となるでしょう。
一方、若年層と低所得世帯は、打撃を受けたサービス業の職種や、デジタル化と自動化が加速した職業に不均衡に従事しており、政府の景気刺激策が終了すると、購買力の制約に直面する可能性が高いです。その結果、消費者需要の二極化が拡大し、特に米国では不平等が拡大することも考えられます。
3. パンデミック後、個人消費は以前とは異なるものになる
1930年代の経済崩壊は、慎重な貯蓄家の世代を生み出しました。1974年の石油価格ショックは、省エネルギー製品を探し求め、消費による環境負荷を低減する持続的な動きのきっかけとなりました。パンデミックは、サービスへの支出増加、デジタル化の進展、そして外出や外での時間と金銭の増加といった長年の習慣が、中断され、早められ、あるいは逆転したことにより、消費者行動に確実に永続的な影響を残すでしょう。
こうしたパンデミックによって生じた行動が定着するかどうかを判断するため、消費者、企業、政府の行動を考慮した当社の定着性テストを用いて、消費者のライフステージ全体にわたる消費の変化を調査しました。パンデミックは、医療分野における大きな飛躍、オンライン食料品購入のほぼ倍増、ストリーミングサービスの広範な普及を伴い、デジタル製品・サービスの導入を早めました。これらは今後も継続するでしょう。
さらに、多くの人々にとって、在宅生活は今後も続く生活様式であり続けるでしょう。これは、消費者による住宅改修への投資意欲の高まりと、在宅勤務の機会が続いていることによるものです。今や「家」の定義には、仕事、フィットネス、娯楽が含まれます。当社の分析によると、中断されていた他の行動（レジャー目的の航空旅行、対面での教育、店内飲食）は再開するものの、非接触型のレストランメニューや教育における一部のデジタルツールの選択的利用など、変化を伴うとみられます。
ワクチン接種プログラムはまだ展開途上にあり、新たなウイルス変異株に関連する不確実性も残っていますが、回復は訪れつつあります。パンデミックが消費者の購買力と行動に消えない痕跡を残すため、その回復は過去の景気回復とは異なるものになる可能性が高いです。今や、所得、年齢、地域によって消費者需要がどのように変化しているかを理解することが、意思決定者と管理者の双方にとって、これまで以上に重要です。
