健康上の懸念に対する恐怖にとらわれることもあるが、研究者によると、少しの希望があれば、予防行動をとる意欲が高まる可能性がある。
2つの研究で、希望と自己効力感（自分で自分を助けられるという信念）は、日焼け止めや防護服の着用など、皮膚がんを防ぐための行動をとろうとする意図を有意に予測した。
「健康に関するメッセージでは、ただ伝えたり、単に知識を与えたりするだけでは不十分です。人々の意欲を引き出す必要があり、感情はそのための有効な動機づけになります」と、ペンシルベニア州立大学のコミュニケーション学准教授、ジェシカ・マイリックは語る。「私たちは感情を非合理的なものと考えがちですが、私たちの研究が示しているのは、感情が健康と安全を守る行動を助けるということです。そのため、さまざまな種類のメッセージやメッセージの構成要素に対する、幅広い感情的反応を理解することが重要です。」
恐怖は注意を引く。その先は？
研究者によると、先行研究では、恐怖は注意を引き、健康問題への認識を促す一方で、その問題に対処するために役立つ行動につながるとは限らないことが示されていた。
「恐怖に訴える手法については興味深い研究が数多くありますが、恐ろしい事態を防ぐ方法を人々に伝えれば、希望が生まれるのではないかと考えました」とマイリックは語る。「メッセージの中で何かを恐れる状態から、それを解決または予防する方法を伝えられる状態へ移ることで、感情が恐怖から希望へどう変化するのかについて、実証的にはまだよく分かっていません。」
カリフォルニア大学サンタバーバラ校でメディア効果と健康コミュニケーションを研究するロビン・ナビと共同で研究したマイリックは、恐怖と希望を組み合わせることで、より説得力のあるメッセージを作れる可能性があると語る。
「希望と恐怖は、アメとムチのようなものだと考えられます」とナビは言う。「どちらか一方だけでも効果があるかもしれません。しかし、2つを組み合わせれば、特に効果的な組み合わせになる可能性があります。」
日焼け止めを使いますか？
最初の研究では、研究者たちは、Amazonのオンライン作業プラットフォームMechanical Turkを通じて、17歳から72歳までの参加者341人を募集した。参加者は、健康情報サイトWebMDのページを模したウェブページに掲載された皮膚がんに関する記事を読み、感想を述べた。
記事は、「私たちの大半はどれほど皮膚がんになりやすいのか？」「皮膚がんはどれほど深刻なのか？」「皮膚がんを防ぐためにどんな行動をとれるのか、またその対策はどれほど効果的なのか？」という小見出しの3つのセクションに分かれていた。研究者によると、メッセージの各セクションは、説得力のある健康メッセージの効果を左右する要因を反映している。たとえば、その人が自分もその病気にかかりやすいと感じるか、病気を深刻だと考えるか（深刻度）、そして助けが存在し、自分もそれを利用できると考えるか、といった要因である。
メッセージを読んだ後、参加者は記事に対して感じた感情を報告した。希望を感じた、楽観的になった、励まされた、といった感情は、いずれも研究者が希望の状態とみなしたものだった。
研究者によると、自己効力感と希望は、日光から身を守る行動をとろうとする意図を有意に予測した。研究成果は学術誌Health Communicationに掲載された。
2つ目の研究では、学部生382人を募集し、メラノーマ啓発動画を見た後、その動画について一連の質問に回答してもらった。参加者が日光から身を守る行動をとったかどうかを調べるため、1週間後に送られた追跡調査には367人が回答した。
2つ目の研究結果は、日光から身を守る対策をとるうえで希望が役割を果たし、1週間後にも参加者がそうした行動を続けていたことを示した。
公衆衛生
マイリックによると、メッセージに希望を加えることは、説得力を高めるだけでなく、より倫理的な方法にもなりうる。
「人々を恐怖にとらわれたままにしておくのは望ましくありません」とマイリックは言う。「助けとなる解決策を提示する必要があります。」
研究者によると、今後の研究では、個々のメッセージの設計だけでなく、健康への恐怖がメディアにどう現れるかを含め、より広いメッセージ環境を理解することにも目を向ける可能性がある。
「この研究は、公衆衛生をより効果的に促進するために、さまざまな感情や認知が織りなす複雑な関係を探る、良い初期段階だと思います」とマイリックは語る。
「そして、ここから他の健康キャンペーンの設計方法が生まれるかもしれません。たとえばインフルエンザの予防接種キャンペーンで、報道によって生じる恐怖と連動しながら、人々に希望を与え、日々できること――予防接種を受ける、手を洗う、体調が悪いときは学校に行かない――を思い出してもらう方法です。」
