今後10年間で、ASEANは約4兆米ドルの消費市場を擁する世界第4位の経済規模になります。地域全体には豊富な成長機会がある一方、各市場はそれぞれ異なる形で進化していくでしょう。
8つの主要な消費テーマが現れ、そのいくつかはCOVID-19の大流行によって加速するでしょう。
特にCOVID-19は買い物の行動を変えつつあり、デジタルの未来を急速に早め、短期的には政策立案者にとって持続可能性とのトレードオフをより難しくしています。
COVID-19は2020年のGDPの潜在的な縮小と、2021年にも及ぶ可能性のある重大な経済的影響をもたらす一方、東南アジア諸国連合（ASEAN）加盟10カ国の長期的な基礎的条件は、社会経済的進歩における大きな飛躍の寸前にあります。今後10年間で、同地域は約4兆米ドルの消費市場を擁する世界第4位の経済規模となるでしょう。加盟10カ国はそれぞれ異なる進化を遂げますが、いずれも成長に向けた豊富な機会を提供するでしょう。
高成長消費市場における消費の未来は、Bain & Companyと協業するプロジェクトで、世界人口の40%以上を占める新興市場に焦点を当てています。2017年には中国を、2018年にはインドを研究し、2019～2020年にはASEANに注目しています。
世界経済フォーラムはコロナウイルスの流行に対してどのような取り組みを行っていますか？
現在、ASEAN地域はCOVID-19の大流行に起因する保健、人道、経済の危機の只中にあります。Bainが4月に実施した調査で、ASEANのCEOの過半数は、COVID関連の規制が2020年第3四半期および第4四半期まで続き、経済回復は2021年半ばになると予測しています。
パンデミックは消費者行動に顕著な変化をもたらしました。その中には短期的な変動をもたらすものもあれば、長期的に消費者との関係や支出パターンを変えるものもあります。全体として、ポストパンデミックの世界では、ASEAN全域で8つの消費テーマが現れ、各国ごとに若干のニュアンスの違いが見られるでしょう：
消費支出は、ASEANの中間所得層の拡大に牽引されて倍増するでしょう。COVID-19によって引き起こされる差し迫った景気後退は消費者心理を冷え込ませ、その年の全体的な支出を減らすでしょうが、経済が回復に向かうにつれ、この行動は自ずと是正されるでしょう。アジア開発銀行（ADB）は、東南アジアの年間GDP成長率が2020年に1%まで低下し、その後2021年には5%へ回復すると推計しています。しかし、2030年までにASEAN人口の70%が中間所得層になるでしょう。中間所得層の拡大により、同地域の消費は倍以上になるでしょう。
高級品と価値重視の買い物の境界線が曖昧になるでしょう。多くの地域で隔離措置が取られたため、ASEAN全域で消費行動は大きく変化しました。防災用品や日用必需品の需要は急増した一方、高級品や非必需品への支出は落ち込み、回復は緩やかになる可能性があります。利便性やウェルビーイングに重点を置いた商品は、回復後もなお高い需要が続くと見られます。
今後10年間で、ASEANの新たな消費者層の多くは初めての高級品を購入し、利便性、ウェルビーイング、パーソナライゼーションに対してプレミアム価格を支払うことを厭わないでしょう。同時に、より高い価値を求めるでしょう。その際、60%以上の 高所得層の消費者が、2019年にBainが実施した調査で、価格を主要な購入基準として挙げています。
「ASEANは、強力な人口動態の傾向、所得水準の上昇、外国投資を増やす地政学的変化、そして新たな消費市場を開拓するデジタルの進歩という4つのメガフォースに牽引され、ダイナミックな消費機会となる態勢が整っています。」
Praneeth Yendamuri、パートナー、Bain & Company
デジタルの遍在化が当たり前になるでしょう。パンデミックはデジタルの未来を加速させており、多くの消費者が初めてデジタル購入を行い、既存の消費者もオンラインで過ごす時間を増やしています。地域全体で、モバイル端末によるストリーミング視聴時間の合計は今年1月20日から4月11日にかけて60%増加しました。Hootsuiteのレポートによると、インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナムでは、消費者は1日平均4.2時間をモバイル画面で過ごしており、これは世界平均の1.2倍で、若い世代では最大5時間に及びます。情報と選択肢の豊富さは、消費者のレパートリー行動をさらに強めるでしょう。Bainの消費者調査によると、お気に入りのブランドが入手できない場合、約65%の消費者がブランドを乗り換えるとされています。
テクノロジーは社会経済的な壁を取り払うでしょう。COVID-19の大流行は、政府や企業が脆弱なコミュニティに接続性と日常必需品を提供しようと努める中で、デジタルトランスフォーメーションのプロセスを加速させるでしょう。農村部や低所得層のコミュニティが都市部や高所得層の人々と同様の情報に接し、利用できるようになるにつれ、デジタルは消費者行動を均質化し始めるでしょう。中小企業が繁栄するための障壁を取り除き、医療や教育などの基本的サービスの提供を可能にし、より良い価格、品質、品揃えの製品へのアクセスを提供するでしょう。Bainの調査によると、貧困層はより多くの金融包摂を受け、2030年までに現在の導入率の最大3倍で、eウォレットへと直接飛び越えるでしょう。
地域的な競争の風が優勢になるでしょう。インドネシアの消費者の実に80%が、特に食品分野において、グローバルブランドよりも地元ブランドを好んでいます。この傾向は危機の時期にも続き、コミュニティが#SupportLocalを求める中で。COVID-19の期間中、地域の食品・飲料コングロマリットも有利な立場にあります。消費者は大規模で信頼できるブランドを好む傾向があるためです。消費者は低価格、入手しやすさ、安心を求め、農場から工場までの可視性を提供するブランドを好みます。継続的な傾向として、韓国、日本、中国のブランドが西洋のブランドよりも人気を高めています。これらのブランドは、美容、ファッション、スマートフォンなどのカテゴリーで大きな市場シェアを獲得しており、2019年にはフィリピンで57%、インドネシアで74%に達したとEuromonitorは報告しています。
買い物客はオムニチャネルを超えて、オムニプレゼンスを期待するようになるでしょう。パンデミックにより、この変化は加速する可能性が高く、特にこれまでEコマースに抵抗があったカテゴリーや消費者層で顕著です。COVID-19によって高齢の消費者も初めてオンライン食料品購入をするようになり、多くが自宅配送の利便性を享受しています。これはチャネル選好の変化に向けた第一歩です。全体として、Eコマースは2桁成長率で拡大し、BainとForresterの両方の調査によると、2030年には小売の約13%を占める見込みで、これは現在の米国の普及率に近い水準です。社会的距離の確保はオフラインチャネルに打撃を与えましたが、コンビニエンスストアや伝統的な取引は引き続き重要性を保ち、デジタル金融サービスやEコマースのラストマイル配送など、小売以外のサービスを提供するよう進化するでしょう。しかし現時点では、信用取引に依存し、人通りに頼る小規模小売業者の一部は資金が尽き、支援を受けなければ回復は見込めないでしょう。
利便性が新たな通貨になるでしょう。Bainの調査によると、ASEANの都市部の消費者の3人に2人が、購入時の上位3つの基準の1つとして利便性を挙げています。また、3人に2人の消費者は、利便性のためにデータプライバシーを手放す意思があります。これらの調査結果は、「スーパーアプリ」やフィンテックが、ショッピングやフードデリバリーなどの分野で合理化を進める大きな機会があることを示唆しています。
持続可能性は譲れない条件になるでしょう。一方で、Bainのオフライン消費者調査の1つでは、ASEANの消費者の 80%が持続可能性を重視し、ライフスタイルをより環境に優しいものに変えたと答えていますが、パンデミックは持続可能性の動向の短期的な逆転を引き起こす可能性があります。ASEAN全域で資金繰りに苦しむ政府や企業は、経済の再始動に注力するため、持続可能性の目標を後回しにする可能性が高いでしょう。しかし、より長く続く追い風もあるかもしれません。例えば、テレワークは、組織が出張を減らせること、従業員により大きな柔軟性を与えられること、そして2030年のより健康的なASEANのために大気汚染を減らせることを示しています。
ASEANは、強力な人口動態の傾向、所得水準の上昇、外国投資を増やす地政学的変化、そして新たな消費市場を開拓するデジタルの進歩という4つのメガフォースに牽引され、ダイナミックな消費機会となる態勢が整っています。このビジョンを実現するには、好ましい政策環境に支えられた、革新的で包摂的なビジネスモデルを通じて、ステークホルダー間の献身的な協働が必要です。民間セクターは、消費者との関係と持続可能性を優先することが求められるでしょう。一方、公共セクターは、貿易や投資家に優しい改革を行い、人材育成を通じて社会経済的包摂に投資し、つながりのある持続可能な未来のためにインフラを整備する必要があります。こうした官民パートナーシップは、ASEANの潜在能力を完全に引き出し、世界で最も急速に成長する3つの消費市場の1つとしての地域の将来を守るうえで不可欠です。
本ブログは、インサイトレポート「Future of Consumption in Fast Growth Consumer Markets: ASEAN」は、2020年6月に世界経済フォーラムの「消費の未来を形作るプラットフォーム（Shaping the Future of Consumption Platform）」により発行されたもので、同プラットフォームは企業と社会の利益のために、責任ある消費モデルを推進することを目指しています。
