マーケティングの専門家によると、公衆衛生当局は広告理論を活用して新型コロナの集団免疫を達成できる可能性がある。
これまでのワクチン接種推進の取り組みは流通に重点を置いてきたが、人々がワクチン接種について何を考え、どう感じているかに対処すれば、懐疑的な人々を接種に納得させられる可能性がある。
地域のリーダーや地域の医療従事者は、ワクチンに関連する恐怖や誤情報への対策で重要な役割を果たすことができる。また、州、市、雇用主によるインセンティブは、懐疑的な人々を地域の接種会場に足を運ばせる助けとなり得る。
推定新型コロナの集団免疫を達成するには、世界人口の60〜70%がワクチン接種を受ける必要がある。このため、新型コロナワクチンへのためらい、先延ばし、拒否を克服することは、私たちの時代における最大のマーケティング・コミュニケーション上の課題となっている。
米国政府の新型コロナ対策タスクフォースの最高科学責任者であるデイビッド・ケスラー博士は、米国は「供給の問題から需要の問題へと移行しつつある」と述べている。述べた（今年初めに）。研究の結果によると、オーストラリア、フランス、ロシア、南アフリカ、日本、ドイツを含む他の国々も、ワクチンの生産と流通の問題が解決されれば、同様の需要の問題に直面すると見られる。
ワクチンへのためらい、先延ばし、拒否に対処するための患者中心のソリューションは、単純に不足している。当社の研究は、顧客セグメントに情報を提供し、説得し、納得させて行動させるためのそうしたソリューションの創出と実装に焦点を当てている。このアプローチは、新型コロナワクチンのコミュニケーション活動の強化にもつながると考えている。
ワクチンへのためらいに対する患者中心のソリューション
顧客、この場合は患者の意思決定プロセスは、しばしば次の枠組みを用いて理解される：効果階層モデル。このモデルは、顧客はまず考え、次に感じ、そして行動するということを示唆している。新型コロナワクチンに当てはめると、患者はまずワクチンについて「考える」、すなわちワクチンを認知し、知識を得る必要があるということになる。次に、患者はワクチンについて前向きに「感じる」必要がある、すなわちワクチンを接種するという確信を持つ必要がある。最後に、患者は「行動する」必要がある、つまりワクチンを接種しなければならない。
多くの政策立案者は、大規模接種会場、病院、医師、薬局を組み合わせた流通と利便性に焦点を当てることで、「行動」の段階を重視してきた。これは接種を希望する人々にとっては理にかなっている。しかし、接種を先延ばしにする人、ためらう人、拒否する人々に対しては、意思決定の「考える」と「感じる」の段階に焦点を当てる必要がある。これらの段階がなければ、患者が「行動」の段階に進む可能性は低い。
米国の事例を用いる。米国は現在、ワクチンの需要が供給を上回るという問題に直面している国の一つである。この理論をワクチンへのためらいの撲滅に最も効果的に活用する方法について、3つの提言を作成した。
1. 知識を高め、誤情報を克服する
まず、人々がワクチン接種をためらい、先延ばしにし、拒否する理由を問うことで、「考える」段階に焦点を当てる必要がある。研究によると、そうした患者の主な理由は、ワクチンの開発と承認のプロセスが急ぎすぎており、副反応が過小報告されていると考えている可能性が高いことにある。これには、地域のリーダーが積極的に働きかけ、電話、ダイレクトメール、テレビ、屋外広告、デジタルチャネルなどのメディアを通じて懐疑的な人々に情報を提供することで対処できる。
例えば、米国ルイジアナ州の一つの農村教区では、アフリカ系アメリカ人の牧師や地域のリーダーを起用し、地域住民に直接電話をかけた。その結果、1週間で教区のワクチン接種率が9％上昇した。
アイオワ州では、ワクチン広告に起用しているのは現職の女性下院議員であり、同時にワクチン広告に出演する経験豊富な医師でもある。このアプローチはしばしば、訴えかける。同じ政党内で医学的専門知識を持つリーダーの話を聞きたいという好みに応えつつ、圧力をかけることなく個人の判断で決定できるよう人々に力を与える。
新型コロナワクチンへのためらい、先延ばし、拒否を克服することは、私たちの時代における最大のマーケティング・コミュニケーション上の課題である。
Ofer Mintz（シドニー工科大学）、Imran Currim（カリフォルニア大学アーバイン校）、Rohit Deshpande（ハーバード・ビジネス・スクール）
特にソーシャルメディア上のワクチンに関する誤情報を克服するには、より断固としたアプローチも必要である。これまでの研究によると、医療関係の情報源がオンライン上の不正確な主張を直接反証することが特に効果的である。医療、公衆衛生、非営利団体が科学に基づくエビデンスで誤情報に積極的に対応できるよう、研修と資金提供が必要である。
2. 感情を改善する
ワクチンにためらいを持つ層は、ワクチンに対して強い否定的感情を抱いている。そのため、こうした人々が信頼する情報源を活用すれば、ワクチンに対する感情を改善できる可能性がある。研究によると、接種をためらう人々は、医療提供者や政治・信仰に基づくリーダーを、医療上の判断に関する「考える」ための知識の提供源として信頼している一方で、判断に対する「感じる」、すなわち感情に基づく確信については、自身のコミュニティに頼る傾向が強い。
ルイジアナ州のある看護師は特に効果的な手法を用いた。彼女はワクチンをためらう患者に電話をかけ、自身もかつてはワクチンに懐疑的だったが、夫が新型コロナで亡くなった後に考えを変えたことを語った。
米国オレゴン州では、ネイティブアメリカンの部族が比較的高いワクチン接種率を示している。これらのコミュニティがワクチン接種を促進するために展開した取り組みの中で、シレッツ・インディアンの連合部族は、直接の電話、話し合い、ソーシャルメディアアプリを活用し、家族や友人のワクチン接種を進めている。
もう一つの方法は、社会的・経済的な機会損失への恐れ（FOMO）に訴えかけることで、ワクチンに懐疑的な人々の感情を改善することである。
3. 行動を促進する
大規模接種会場は、接種を希望する患者を支援するうえで極めて重要である。しかし、ワクチン接種に迷っている人々にリーチするには、積極的な戦術が必要となる。
第一に、インセンティブは効果を発揮し得る。米国の複数の州や都市は、現金の支給や無料の交通手段を提供し、あるいは接種を奨励するために抽選会や大規模なブロックパーティーを実施している。企業も、有給休暇、無料製品、抽選による景品の提供を通じて協力するよう促されるべきである。
ワクチン接種の利便性を高めることも、有用な戦術のもう一つである。ビジネスでは、これを「顧客のもとへ出向く」、この場合は「患者のもとへワクチンを届ける」と呼ぶ。例えば、米国ペンシルベニア州のPrimary Health Networkは、ワクチンへのためらいを持つ人々が多く暮らす農村部や支援が行き届かない地域で臨時の接種所を運営するため、移動型医療ユニットを設立した。米国コロラド州のSouthwest Health Systemは、大規模接種会場へ行くのが困難だった長期療養施設や在宅療養の住民にリーチするため、「ワクチン特別チーム」を設立した。こうした取り組みは、接種を熱望する人々向けの大規模接種会場とは対照的に、ワクチンにためらいを持つ人、接種を先延ばしにする人、拒否する人に合わせた、積極的な小規模接種拠点を提供するものである。
「考える－感じる－行動する」という患者中心のアプローチを新型コロナワクチンのコミュニケーション課題に適用することで、世界的な集団免疫の達成に向けた取り組みが進むと考えている。安全な経済再開と回復、そしてこの重大な保健・経済上の課題の克服は、こうした戦術にかかっている可能性がある。
