COVIDの流行下では利益は二の次となり、企業は「そもそも自社はなぜ存在するのか」と問うことで、その空白を埋めることができる。
自社の存在目的を立ち止まって見つめ直す業界関係者は、危機後の見通しがはるかに明るい。
COVID-19のパンデミックは、アパレル製造業界にとって前例のない複合的な危機を生み出した。
よく構築された機敏なサプライチェーンは、当初の供給ショックから一部の業界関係者を守ったかもしれない。しかし、ウイルスが大陸をまたいで広がるにつれ、実店舗のシャッターが閉じられたことで、需要ショックを免れた市場関係者はごくわずかとなった。
逆境の時には、企業はパニックに陥りやすく、慌てて対策を講じたり、手っ取り早く利益を得られる機会を探したりしがちである。しかし、それは無駄に終わる。
実際、利益は二の次になっており、それは事業がもはや平常通りではないからである。
その状況の好材料は、内省し、「そもそもなぜ自社は存在するのか」という問いへの答えを探す十分な時間があることである。
そうした機会を捉えるメーカーや他の業界関係者は、危機の最中でなくとも、危機後の見通しがはるかに明るくなるだろう。
優れた企業は、危機の時にこそ社会における存在意義を証明する
2月初旬にパンデミックが広がり始めた頃、世界最大級のシャツメーカーの一つであるEsquel Groupは、全く未知の領域に踏み出し、再使用可能なフェイスマスクの研究と生産に取り組んだ。
3か月の間に、香港に本社を置く同社は3,000万枚以上のマスクを製造したが、それは各マスクが30回洗濯に耐えられることを考えると、ある意味で使い捨てマスク10億枚に相当する。
これは、世界的に深刻化したマスク不足に対する時機を得た対応であることが証明され、従業員の雇用を守りながら、地域社会全体に価値を生み出すものとなった。
同社の「5つのE」戦略は、フェイスマスクにおける存在意義を見出す過程で大きな役割を果たした。5つのEとは、倫理（Ethics）、環境（Environment）、探求（Exploration）、卓越（Excellence）、教育（Education）から成る。
これらは、嵐を乗り越えようとする業界関係者にとっての指針となり得る。
主な要点は以下の通りである：
倫理：守れる約束をすることで信頼を築く
信頼は長期的な見返りをもたらす。フェイスマスクや他のあらゆる製品が突然求められる商品になった時、派手な約束をすることは魅力的であり、実際に容易でもある。しかし、より大きな目的を念頭に置くならば、マーケティング上の小手先の策を避け、顧客に対して誠実であることに重点を置くのが賢明である。
自社にできることを明確にすること。例えば、再使用可能なマスクは医療用グレードのマスクではない。衛生と健康のためのツールであり、一般的な用途には適しているが、高リスクの環境で着用すべきものではない。
フェイスマスクの製造へと方向転換するにあたり、倫理が合言葉となった。研究開発からマーケティング、小売りに至るまで、それは効率を犠牲にしてでも品質と透明性を損なうような誤った道に進まないことを、チームに改めて認識させるものであった。
環境：あらゆる行動が環境に与えるコストを常に計算すること
パンデミックが命を奪い、世界経済に打撃を与える中、地球を守る緊急性は優先順位が下がってしまった。しかし、使用済みの使い捨て外科用マスクが毎日何十億枚も廃棄されることに対して、地球が感謝してくれることはないだろう。
Facebookの「速く動き、物を壊せ」というモットーは、アパレル製造のような伝統的産業が目指す運営方法ではないかもしれない。それでも、いわゆる「テックの流儀」はシリコンバレーに限定されたものではなく、危機の時にはより広く役立つものとなる。
Edgar Tung、Managing Director、Global Operations、Esquel Group
実際、環境団体は、外科用マスクの大部分がポリプロピレンでできており、単純に消えてなくならないため、海洋生物に壊滅的な影響を及ぼしかねないと既に警告している。放置されれば、それらはゆっくりとマイクロプラスチックに分解され、食物連鎖に入り込むだろう。
優れた解決策は、解決する問題よりも多くの問題を生み出すべきではない。再使用可能なマスクを作るという発想は、人々の健康と心身の安寧を守りながら、プラスチック問題に対するEsquelの答えであった。
探求：速く動き、物を壊す
Facebookの「速く動き、物を壊せ」というモットーは、アパレル製造のような伝統的産業が目指す運営方法ではないかもしれない。それでも、いわゆる「テックの流儀」はシリコンバレーに限定されたものではなく、危機の時にはより広く役立つものとなる。
これは、テック企業だけでなく、あらゆる企業が、現状、すなわち変化へと向かう道を歩むことに対して、突然、大きな利害関係を持つようになるためである。研究開発チームは一歩前に出る必要があり、競争、協働、そして新製品の市場投入がこれまで以上に重要になる。
Esquelの再使用可能なマスク製造への取り組みは、社内でスタートアップを立ち上げるようなものであり、当初は多くの未知の要素があり、成果の測定方法もまだ定まっていなかった。
これは、イノベーションが発見、実験、最適化という3つの相互に関連するプロセスを動かす鍵となることを示す好例である。
この事例では、後者の3つのプロセスには、例えば耳ひも部分の設計や必要な生産ラインの構築が含まれており、それらはシャツメーカーが持つ既存の衣料生産能力を振り向けることで実現された。
卓越：限界まで挑戦の幅を広げる
未踏の領域で実質的な事業価値を提供する際、最大の課題の一つは、完璧さを追い求めて立ち往生することなく、卓越を目指すことである。
製品が完全に準備できるまで市場投入を待ちたくなるかもしれないが、その頃には好機が過ぎ去っていることに気づくだけである。卓越を目指すことは、確かに製品性能、生産効率、納期、コストといった分野で卓越の限界を押し広げることを伴い得る。しかし、結局のところ、それらの間でのトレードオフを受け入れなければならない。
Esquelが再使用可能なマスクの製造において最初に認識したのは、今日の最善が明日には十分でないかもしれないということであった。そのため、当初の焦点は、従業員の健康と心身の安寧を確保すること、そして工場を速やかに再開することに置かれた。マスク供給の不足を補うための基本モデルが開発され、その後、フィードバックに基づいて製品が改良されてから市場に投入された。
教育：同じ過ちを二度と繰り返さないよう組織の知見を構築する
自らの仕事に当事者意識を共有する意欲的な従業員がいれば、回復戦略を実行に移すことははるかに容易になる。実際、衣料製造のような労働集約型産業にとっては、回復力のある労働力がさらに不可欠である。
逆境の時には、スタッフをパートナーとして扱い、情報を共有し、必要なスキルを身につけさせ、嵐から抜け出すための指針を示すという保証を与えることが大切である。
Esquelの場合、再使用可能なマスクの製造は、縫製作業者にとっても、ましてや営業幹部にとっても、全員にとって新しいものであった。したがって、次に欠かせない段階は、適切なナレッジマネジメントツールを活用して、スタッフを足並みそろえることである。
研究開発、生産、物流、小売り、マーケティングといったすべての部門が同じ経験を基に構築できるようにし、同じ道を二度歩むことがないようにすることが重要である。
今後に向けて
パンデミックが収まれば、世界のアパレル市場は徐々に回復するだろう。そしてEsquelは、再び中核となる繊維・衣料事業に目を向けるだろう。今回の危機により、同社は再使用可能なマスクの製造だけでなく、新たなブランドやプラットフォームの開発においても進むべき道を見出すことができた。結局のところ、あらゆる危機には好機の種が含まれている。
