裕福な社会では、私たちは食べるものについてますます好みがうるさくなっています。「間違った」果物や野菜、「間違った」動物の部位、そして「間違った」動物は、程度の差こそあれ「うえっ」という嫌悪感を呼び起こします。
完璧とは言えない見た目の果物や野菜に対する私たちの嫌悪感は、理想的な傷一つない状態に達しないことを意味し、最大で農産物の半分が廃棄されているという事態につながっています。特定の動物の特定の上質な部位以外に対する私たちの嫌悪感も同様に、牛など、食用に屠殺される家畜についても同じことが言えます。昆虫を食べることについては――一部の文化では全く問題ないものですが――まったく受け入れられません。
嫌悪感にはメリットもあります。その起源は、悪臭や不快な味のするものを避けるという、生存のための基本的な利点にあると考えられます。しかし、嫌悪感は多くの人々がより持続可能な生活様式を取り入れることを妨げる要因にもなりえます。たとえば、代替のタンパク質源を食べることや、再生水を飲むことなどです。
これについて何かできることはあるのでしょうか。嫌悪感が文化によって異なることや、年齢によって異なることは、何らかの対策が可能であることを示唆しています。では、どうすればよいのでしょうか。
私たちはこの問いに答えるため、嫌悪感がどのように働くかをより深く理解することに取り組みました。対象としたのは、未知のものや見慣れないものへの拒否感ではなく、日常的な食べ物の選択における嫌悪感です。
私たちの研究では、幼少期に一度形成された嫌悪反応は変えにくいことが示唆されています。一方で、何が「自然」なのかについて文化的に形成された考え方に関わる反応は、時間をかけて変えられる可能性があります。
それは食べないで！
嫌悪感は、おそらく強力な「基本的」感情反応として始まり、潜在的な汚染物質――悪臭がし、まずい味のする食べ物――から私たちを遠ざけ（文字通り吐き出させる）ように進化したと考えられます。当初は「それは食べない」という感情だったと考えることができます。
嫌悪システムは「保守的」になりがちです。リスクがあるかもしれない特徴を持つ、栄養源となりうる有効な食材を拒み、より安全だと思われる食品選びへと私たちを導きます。ブリティッシュコロンビア大学の心理学者マーク・シャラーと同僚たちによる研究では、歴史的に病気の発生率が高い地域に住む人々は、食品の調理に関してより厳格なルールを持つだけでなく、より「保守的」な文化的伝統を持つ傾向があることが示唆されています。
何が嫌悪の対象となるかという個人の基準が、正確にどのように、いつ形成されるのかは明らかではありません。しかし一般的には、何を「嫌悪すべき」と感じるかは、人生の比較的早い段階で形成されることが分かっています。文化、学習、発達のすべてが、嫌悪感の形成に影響を与えています。
自然ではないからです！
私たちの研究では、オンライン調査を通じて510人の成人に「通常の」製品と「代替の」製品のペアを提示し、代替品にどれくらいの金額を支払ってもよいと思うかを尋ねました。また、どちらの製品がよりおいしそうか、より健康的か、より自然か、見た目が魅力的か、より栄養価が高そうかを評価してもらいました。製品のペアには次のものが含まれています：
つやがあり一般的な形状の果物や野菜 対 でこぼこで、まだら模様があり、ねじれ、複数の突起がある例
植物性タンパク質食品 対 昆虫ベースの食品
標準的な飲料 対 下水から回収した成分を含む飲料
標準的な医薬品 対 下水から抽出した成分を含む医薬品。
私たちの結果から、環境配慮の姿勢といった明白な要因を統計的に調整した後でも、「嫌悪感の傾向」が強い人ほど、典型的ではない（見た目が奇妙な）製品を消費したがらないことが分かりました。
これはごく当然のことに思えるかもしれません。しかし、従来の研究の多くは、食品の「新奇性」と、その食品が持つ嫌悪を催す性質とを混同していました（たとえば、虫を食べるかどうかを人々に尋ねるなど）。非常にありふれた果物や野菜について尋ねることで、私たちの研究は、嫌悪感が私たちの消費行動にどこまで影響を及ぼしうるかを明らかにしています。
同様に重要なこととして、私たちの結果は、製品が自然であるか、味はどうか、健康リスクがあるか、見た目が魅力的かといった知覚された評価が、嫌悪効果のおよそ半分を「説明する」ことを示唆しています。
特に、知覚された「自然さ」の欠如は、代替製品に対して支払いを拒む頻繁な理由となっていました。この結果は、昆虫や培養肉を食べることに対する態度を調べた従来の研究とも一致しています。これはソーシャルマーケティングにおいて有望な分野です。
治療的な対応
私たちが嫌悪すると考えるものの多くが文化的で学習されたものであることを示す証拠を踏まえると、マーケティングキャンペーンは、何が「自然」かについての態度を変える助けになりうるでしょう。これはすでに行われてきたことです。砂糖の消費を自然なものとして位置づけるこの広告をご覧ください。
感情を引き起こす刺激について異なる視点で捉え直すことは、「再評価」と呼ばれています。再評価は、強迫性障害を持つ人々の嫌悪効果を軽減することが示されています。段階的曝露（繰り返しの暴露）は、嫌悪感の軽減には効果が低いようです（恐怖と比べて）。診断された恐怖症を持つ人々にはこの方法の効果が低いようですが、一般の人々にはより効果的である可能性があります。
しかし、欧米の消費者が発酵食品を敬遠していたのは、それほど昔のことではありません。「善玉菌」という考え方は、「味方の誤射」と同じくらい不合理に思われていました。10年以上前、オーストラリアの干ばつに見舞われた町の住民は、下水を再生して飲料水にすることに反対票を投じました。現在、あるオーストラリアの都市の住民は、再生された下水を送り込み、市の地下水に戻すことを受け入れています。
時間、状況、そして少しの後押しがあれば、お気に入りのタイ料理店で昆虫の皿を注文することが、将来の食事の当たり前になるかもしれません。
