今日の午後の主な仕事は、チームのマネージャー職に応募した最後の2人の候補者を面接することだ。2人目の面接が終わると、どちらも関連する職務経験があり、学業成績も優秀で、採用後に実行できる実践的なアイデアも持っていることに気づく。どちらを選べばよいのか、途方に暮れる。最後の候補者が立ち上がって帰ろうとしたとき、足をテーブルの脚に不器用に引っかけ、新しい床にコーヒーの残りをぶちまけてしまう。彼は青ざめた顔で立ち去る。
最終的に誰を採用すると思うだろうか。プラットフォール効果が正しければ、不器用な候補者だ。
このバイアスは、1966年にハーバード大学の心理学者エリオット・アロンソンによって発見された。アロンソンは同僚のベン・ウィラーマン、ジョアン・フロイドとともに、俳優が一連のクイズに答える様子を録画した。実験の一部では、正解を知っている俳優が問題の92%に正しく答えた。クイズの後、俳優はコーヒーを自分にこぼしたふりをする（ちょっとした失敗、つまりプラットフォール）。
その録画を大勢の学生に見せ、回答者にどれほど好感を持てるか尋ねた。ただしアロンソンは学生をグループに分け、こぼす場面を含むものと含まないもの、異なるバージョンを見せた。学生たちは不器用な回答者のほうに好感を持った。アロンソンの言葉を借りれば、次のとおりだ。
プラットフォールによって回答者の魅力が増した。親しみやすくなり、厳格さが薄れて、より人間味が感じられるからだ。
魅力を高めるのは不器用さだけではない。研究パートナーのジェニー・リデルと私は、製品の欠点が魅力を高めるかどうかを調べた。消費者心理学者のアダム・フェリエが未発表の研究で行った実験を再現し、全国を代表する626人に、2種類のクッキーのどちらが好きかを尋ねた。ビスケットは小さな違いを除いて同じだった。一方には粗い縁があり、もう一方の縁は完全になめらかだった。
粗い縁のクッキーが圧倒的な人気を集め、66%がこちらを選んだ。わずかな不完全さは魅力を損なわず、むしろ高めた。
広告主がこの効果をどのように活用してきたか、そこから何を学べるかを見てみよう。
1. 欠点を堂々と見せる
最も効果的なのは、自社ブランドに欠点があると認めることだ。
無謀だろうか。
そうとは限らない。主要な広告キャンペーンの多くが、そうしてきたことを考えればよい。
初期の例の一つが、ドイル・デーン・バーンバック社による米国VWの長期広告キャンペーンだ。1959年から、ビートルの欠点を大いに取り上げた。月着陸船の写真を載せた印刷広告では、「見た目は醜いが、目的地には着く」という見出しで車の外観をやんわりと揶揄した。別の広告では「小さく考えよう」というコピーで車のサイズに言及した。そして私のお気に入りは、本文で遅い速度に注意を向けた。「VWは時速72マイルを超えて走れません。（速度計には、かなり楽観的な最高速度として時速90マイルが表示されていますが。）」
業界誌『アド・エイジ』は、この広告を20世紀最高の広告に選んだ。さらに重要なのは、多くの車を売ったことだ。1963年、VWは米国で277,008台を販売し、輸入車ブランドとして史上最多の販売台数を記録した。
ビル・バーンバックの代理店は、エイビスでも率直な手法を繰り返した。ポーラ・グリーンが書いたタグラインは、ハーツに比べてレンタカー会社として人気が劣ることを強調した。「2位に甘んじるなら、もっと努力する。さもなければ。」キャンペーン開始から1年以内に、エイビスは120万ドルの利益を上げた。10年ぶりに収支を黒字化したのだ。この手法は非常に成功し、50年以上続いた。
さらに、1981年に始まったロウ社によるステラ・アルトワのキャンペーンがある。「安心できるほど高価」という見出しで、高価格を大いに売りにした。受賞歴のあるこのキャンペーンはステラの業績を一変させ、26年間続いた。
ギネスとAMVは、「待つ者には良いことが訪れる」というコピーで、注ぐのに時間がかかることをアピールした。全米酪農評議会は、「罪深いけれど、おいしい」というコピーで、クリームケーキのカロリーの高さをほのめかした。（ちなみに、このタグラインはサルマン・ラシュディがオグルヴィ・アンド・メイザーで働いていたときに考案した。）
弱点を認めることは、誠実さを目に見える形で示すことになり、ほかの主張も信じてもらいやすくなる。さらに、優れたタグラインはトレードオフ効果を巧みに利用する。人生では何かをただで得ることはできないと、私たちは苦い経験から知っている。弱点を認めることで、ブランドはそれに関連する長所を説得力をもって示せる。
ギネスは注ぐのに時間がかかるかもしれないが、待つだけの価値はある。エイビスは販売台数で首位ではないかもしれないが、顧客に満足してもらおうと必死だ。
ブランドに間違いはつきものだと誰もが考えている。だから、ブランドが自らの欠点を率直に語れば、その弱点は重要でない部分に限られると消費者に納得させられる。この理論は、格安航空会社の成功を部分的に説明する。創業時、低価格の代償としてサービスが簡素になること、つまり座席指定ができず、預け入れ荷物の許容量もごく少ないことを公然と認めた。そうしていなければ、消費者はコスト削減が安全性を犠牲にしていると思ったかもしれない。
2. この戦術が自社ブランドに合うか確かめる
アロンソンの実験には、慎重さを促すひねりがある。同じ設定で実験を繰り返したが、今度は俳優が無能なふりをして、正解はわずか30%だった。再び学生に俳優の魅力を評価してもらったところ、この状況では不器用にコーヒーをこぼすことで、かえって魅力が下がった。プラットフォール効果は単純にプラスに働くのではなく、増幅効果をもたらす。強いブランドをさらに強くする一方、弱いブランドをさらに弱くする。
プラットフォール効果は、競合が自慢話ばかりする場合に特に有効だ。誇張が不動産仲介業者ほど蔓延している業界はほかにない。ロイ・ブルックスは1960年代、容赦ないほど率直な方法で住宅を販売し、収益性の高いニッチを築いた。典型的な広告を紹介しよう。
求む：ピムリコにある、かつて悪名高かったこの家を買うだけのセンスと資力、そして強靭な胃袋を持つ人。基本的な人間らしい暮らしに必要な設備でさえ、20世紀の影響を受けていない。湿気か、もっとひどい何かの臭いが漂い、壁の漆喰は剥がれ、屋根の穴から昼の光が差し込む。それでも、隅にあるぼろ布の寝床、たばこの吸い殻、空き瓶を見れば、まだ住めることがわかる。社会的な成功を目指す方には、装飾のセンスを発揮し、自宅を『ザ・グロッシー』に載せる余地が十分にある。便箋にウェストミンスターの住所を印刷するのを妨げるものもない。ひどく不快な10部屋と、ぬめった裏庭付き。4,650ポンド、借地権なしの完全所有権。手を入れて改装すれば、こうした家は15,000ポンドになる。
別の広告では、売り出し中の家のぐらつく階段を率直に評価した。
体重の軽い当社スタッフは地下への階段を無事に下りたが、ハルステッド氏は踏み抜いて落ちた。
買い手にも容赦はなかった。
かなり不快な老人がいます。子どものような妻とともに、ベルグレイヴィアを希望地として、上品な市内の邸宅を探しています……価格は重要ではありませんが、現実的でなければなりません。少なくとも本人は、物事の分別がついています……
ブルックスの大胆さは報われた。独特のスタイルは計り知れないほどの宣伝効果を生み、日曜紙の読者は彼の広告を探して読むようになり、彼はテレビのトーク番組にも頻繁に出演した。高級品、自動車、化粧品のように、過度に肯定的な説明が多いカテゴリーで働いているなら、この手法が適しているかもしれない。
ターゲット層の性別も考慮するとよい。ニューヨーク市立大学の心理学教授ケイ・ドーは、1972年の実験で、女性より男性のほうがプラットフォール効果に強く影響されることを示した。男性をターゲットにするブランドなら、弱点を認める手法を真剣に検討すべきだ。
3. 広告だけの話ではない
最後に、広告のコピーを少し変えるだけの話ではない。この考え方は、好意的でない顧客レビューへの対応にも反映させるべきだ。多くのブランドは否定的なレビューを隠している。しかし、ノースウェスタン大学のシュピーゲル研究センターが2015年に行った調査では、22カテゴリーにわたる111,460件の商品レビューを分析し、評価と購入確率を関連づけた。その結果、購入の可能性が最も高かったのは満点の評価ではなく、5点満点中4.2～4.5点だった。カテゴリーによる差はわずかで、例えばヘアケア製品では4.2点で購入効果が最大になり、電球では4.5点が理想的だった。
満点の評価は、あまりにうますぎる話だと思われるため、影響が小さかった。著者らは次のように述べている。
直感に反するように思えるかもしれないが、否定的なレビューは信頼と真正性の確立に役立つため、プラスの影響をもたらすことがある。消費者は、すべての人にとって完璧な製品などないと理解している。
私のお気に入りの例は、イアン・バンクスが1984年に発表したデビュー小説、『蜂工場』に関するものだ。バンクスは30歳のとき、ようやく出版社を説得して作品を刊行してもらった。努力が足りなかったわけではない。それまでの14年間に4作の小説を書いたが、すべて出版社に拒まれていた。
長年、評価を得ようと苦闘していたにもかかわらず、バンクスは慣例を破り、書籍の紹介文に肯定的な書評と否定的な書評の両方を載せるよう求めた。中には辛辣なものもあった。以下は『サンデー・エクスプレス』の書評だ。
愚かで、悦に入ったように残酷で、ぞっとするスコットランド人の狂人一家の物語。その一人は小動物を拷問する。大半のインチキホラーより文章は少しましだが、結局のところ、悪趣味なビデオ作品に相当する文学にすぎない。
『タイムズ』紙の批評はさらに手厳しかった。
文章作品として、『蜂工場』は、どうにか凡庸の域に達したにすぎない。露骨で下品な言葉遣いや、筋書きのわいせつさは、心地よい前衛的な印象を与えると考えられたのだろうか。文学界のロンドンをだまして、がらくたを評価させるための冗談なのかもしれない。
バンクスの大胆さは報われた。際立った手法で注目を集め、多くの批評家が激しく憤慨したことで、この本を心を強く揺さぶる作品と位置づける説得力が生まれた。宣伝がベストセラーを生み、独立した思考の持ち主としてのイメージも確立した。
これほど効果的な手法なら、なぜ珍しいのだろうか。
プラットフォール効果の例を6件ほど挙げたが、ほかにもいくつかある。しかし、いずれもほぼ60年にわたる期間に散らばっており、その間に出された数万件もの広告に比べれば、ごくわずかな割合にすぎない。
なぜだろうか。
この希少さは、プリンシパル・エージェント問題で説明できる。この理論は、MITスローン経営大学院の財務学教授スティーブン・ロスが初めて提唱した。企業のプリンシパルである株主と、エージェントである従業員の利害は一致しないという考え方だ。
ブランド、つまりプリンシパルにとって利益になることが、マーケティングマネージャー、つまりエージェントにとって利益になるとは限らない。キャンペーンが失敗すれば、ブランドマネージャーのキャリアは終わりかねない。売上が急落する中、キャンペーンの主要メッセージはブランドが高価だということでした、とCEOに説明する場面を想像してほしい。アロンソンの研究を持ち出しても、あなたは救われない。
キャリア上のリスクを少し受け入れる覚悟があるなら、ブランドを成長させる最善の機会は欠点を堂々と見せることだ。プリンシパル・エージェント問題がある限り、この手法は常に際立ったものとなる。安全なキャリア形成を望む人は、勝者の呪いを避けるなど、別の道を検討するとよいだろう。幸い、次の章ではそのテーマを扱う。
この記事は、『ザ・チョイス・ファクトリー』をもとに再構成した。
