4月，汉堡王因一段在新西兰播出的宣传视频而被迫撤下。该视频引发了远在11000公里之外的消费者的强烈不满。
该视频中，一名顾客试图用筷子吃汉堡，在中国引发了众怒。杜嘉班纳去年也遭遇了类似的情况：该公司发布了一段模特用筷子吃披萨和意大利面的视频，此举最终导致其产品在中国遭到抵制。
AMNC是什么？它是世界经济论坛在中国举办的会议吗？
这些案例不仅说明了理解并尊重中国消费者的品味和观点的重要性，也表明处理失当可能给品牌带来巨大的全球性影响。
如今，企业需要超越既有的品牌策略、营销噱头和名人代言。随着中国消费者日益成熟，企业必须切实投入精力，深入了解中国市场，才能获得关联度和市场份额。同时，企业还必须意识到，其在其他市场的行为仍可能影响其在中国的形象。
提升透明度可以建立信任并创造价值
中国矿泉水和生鲜农产品品牌农夫山泉，有效运用行为研究来建立信任、激发品牌忠诚度。2016年，农夫山泉推出了“17.5°可追溯橙”，消费者只需扫描二维码，即可了解橙子的产地、种植方式、生长过程以及品质等其他详细信息。
这些橙子在中国电商平台上售价高昂，事实上是同一产区同类品牌橙子价格的两倍。为什么17.5°橙子尽管价格溢价，依然销售火爆？行为研究表明，以下因素有助于增强终端消费者对17.5°产品的信心：
（1）建立消费者可参照的基准
每个人对甜度的感知各不相同。通过采用行业标准来量化甜度（本例中为17.5%），消费者便拥有了一个基准，可以客观地衡量自己对橙子甜度的偏好。
（2）技术赋能的透明度有助于建立消费者信任和品牌忠诚度
扫描二维码的消费者对17.5°品牌的印象明显更为正面。公开生产过程、产地，甚至负责种植果实的监督人员的姓名，向消费者表明企业致力于透明和问责。通过便捷地提供这些信息，企业与消费者之间的信任关系便能得以维系。
（3）消费者愿意为有保障的品质支付更高价格
许多消费者在解释其愿意支付溢价的原因时都提到了二维码。在他们看来，扫描二维码所获得的信息表明，17.5°橙子经过了严格的筛选。17.5°标准有助于消费者区分优质产品与普通产品。
核心要点：
● 企业应探索是否存在更加客观、可量化且易于理解的衡量标准，以凸显其产品的优质品质。这种透明度将有助于消费者做出客观评价，从而更有可能选择某一产品而非另一产品。
● 为建立信任，企业应当坦诚地提供客户希望了解的产品相关信息。
● 优质产品与普通产品之间的品质差异往往很大。设定标准是帮助消费者了解某些产品为何价格更高的关键。
名人代言已今非昔比
最新的行为研究表明，大量付费和赞助帖文的名人代言及网红正逐渐失去中国千禧一代的青睐。取而代之的是，用户纷纷转向草根型“长尾微型”关键意见领袖（KOL），他们对产品的评价更为坦诚直率。这类KOL多为普通人，专注于细分市场，粉丝数量较少。
小红书是中国颇受欢迎的社交媒体与电商平台。该平台最初是作为用户分享海外购物体验、点评海外商品的平台而创立的，此后已发展成为社交电商领域的主要参与者。平台允许用户分享产品测评、旅行博客和生活方式故事，目前注册用户已超过2亿。研究发现，该平台用户更倾向于关注那些提供真实、专业知识类内容的KOL，而非名人。
为了更直观地说明，我们可以比较两条社交媒体帖文：一条由名人网红AngelaBaby发布，另一条由草根网红Kaixingua发布。Kaixingua发布了一组分步骤的照片，全面记录了她的护肤流程，该帖文获得了超过4万个赞。与此同时，名人网红AngelaBaby发布了一条关于其受赞助企业婴儿产品的帖文，该帖文仅获得8000个赞。
核心要点：
● 随着用户变得更加挑剔，并渴望在社交媒体网红身上获得更真实的体验，企业应当超越名人型KOL。内容若真实、诚恳且客观，便会胜过仅依赖名人效应的赞助帖文。
● 企业应使其品牌定位与目标客户保持一致。行为研究和民族志研究有助于发掘目标用户群体的价值观、态度和愿望，并确定哪些草根KOL最适合与其产品开展真实互动。
生活方式的契合度比价格更为重要
传统品牌通常根据品质设定不同的价格区间（即品质越高，价格越高）。随着中国新一代更为成熟的消费者逐步进入市场，他们的关注点已超越价格和品质，并更加强烈地认同与其生活方式相契合的品牌。行为研究人员和民族志研究人员可以帮助品牌理解这些消费习惯，并挖掘年轻中国消费者的深层动机，从而释放其消费潜力。
优衣库是中国消费者认为与其生活方式高度契合的品牌之一。2018年，在淘宝“双十一”购物节期间，优衣库在男装和女装两个品类中均位居销量榜首，仅用35秒便实现了1亿元人民币（人民币）的销售额。
优衣库在中国以优质基础服装而闻名，但其在开发适合各种场合的创新产品方面的做法，才是赢得中国消费者青睐的关键。通过打造多功能、高品质的服饰，并使其无缝融入顾客的日常生活，优衣库得以在中国站稳脚跟。
核心要点：
优衣库推出了种类丰富、兼具创新性与多功能性的产品，深受中国消费者欢迎。
中国消费者愿意为能融入日常生活的高品质必需品付费。
未来将会如何？
随着中国Z世代中较年长的群体步入成年，企业面临着越来越大的压力，需要理解这一代人与其前辈有何不同。仅沿用传统营销中既有且行之有效的方法已不足以触达这些消费者；未来，与行为研究人员合作，挖掘年轻中国消费者的深层价值观、态度和愿望，并持续追踪其随时间的变化，将变得愈发重要。
本文由Sharon Lo和Garkay Wong提供意见撰写。本文部分基于未来消费论坛（Future of Consumption）中的讨论内容，该论坛由 RADII主办。RADII是一家独立媒体平台，关注当今中国的文化、创新与生活。
