テクノロジーは世界中で消費者行動に大きな変化をもたらしていますが、その変化が中国という巨大市場ほど鮮明に表れている場所はありません。
中国はデジタル時代のマーケティングで世界をリードするようになりました。現在、同国の電子商取引市場は6,000億ドルに達し、小売・フードサービス全体の約14％を占めています。インターネットに接続できるモバイル端末の普及率は95％に達し、デジタル利用時間のうちモバイルが占める割合は3分の2です。世界経済フォーラムの「急成長する消費者市場における消費の未来：中国」インサイト・レポートによると、中国はまさにスマートフォンと電子商取引を中心とする市場であり、驚くべき速さで変化しています。
世界の他の地域と同様、中国の消費者も、かつてないほど力を持ち、つながり、利便性を求めるようになっています。ブランドは、消費者の生活の一部となる権利を得るため、これまで以上に努力しなければなりません。一方、中国には独自の重要な特徴もあります。たとえば、欧米で主流の垂直型システムとは異なり、テンセントやアリババなどの企業は、人々の生活のさまざまな側面に関するデータを収集する水平型システムを構築し、成功を収めています。
消費者の間で地元ブランドへの忠誠心が高まっていることに加え、テクノロジーによって参入障壁が下がり、地元ブランドが世界的な競合企業に挑みやすくなっています。こうした新たな条件が混在する環境で、ブランドは事業を展開できます。では、中国の13億人と関係を築くブランドにとって、これは何を意味するのでしょうか。
一人ひとりに合わせた市場セグメント
地元ブランドが、ますますパーソナライズされ、消費者に直接届ける商品やサービスを提供するなか、グローバルブランドも、幅広いリーチと規模を生かしつつ、同じように個々に合わせたサービスを提供する必要があります。パーソナライズは、ニッチであることを意味しません。ユニリーバでは、消費者と10億件の一対一のつながりを築くことを目指し、一人ひとりを市場セグメントと捉える市場で、どのように事業を構築するかを積極的に検討しています。これは、従来のグローバルな日用消費財企業の事業運営からの大きな転換です。企業は、製品だけに焦点を当てるのではなく、サービスやシェアリングを基盤とする新たなビジネスモデルを考えています。
中国ではシェアリングエコノミーが広く定着しており、早ければ2025年にはGDPの20％を占める可能性があります。中国の人口に目を向けると、ミレニアル世代と高齢者の間の分極化が進んでいます。そのため、マーケターやブランドは、ライフステージごとのニーズに合わせることが不可欠です。パッケージに至るまで、創意工夫が求められます。
最も貴重な資源としてのデータ
中国は、労働集約型・工業型経済から、デジタルとデータを軸とする経済へと急速に移行しています。データと人工知能（AI）は、今後10年間のイノベーションの基盤です。AIは、メッセージング、音声、電子商取引、位置情報サービス、スマートホームなどの分野の発展をますます後押ししています。
ブロックチェーンは、特に中国で、サプライチェーンや商取引のシステムを支える重要な技術として急速に台頭しています。ビットコインに関わる用途にとどまらず、より多様な応用へと広がっています。たとえば、原産地や原材料の透明性が消費者にとってますます重要になるなか、ブロックチェーンはサプライチェーンの物流と流通を端から端まで追跡する有用なツールとして試験導入されています。
人材も変化している
他の地域と同様、中国で新たな時代を切り開く幅広い能力を備えたマーケターの人材パイプラインを築くことは、企業にとって重要な課題であり、機会であり、競争優位にもなります。中国が工業化時代からテクノロジー時代へ移るにつれ、現地のニーズに即したデジタルスキルへの需要は高まる一方です。一方で、人材には、ブランドを創り上げる力や、創造性と共感をもって人々の生活に深く触れる、有意義で明確な目的を持つブランドを生み出す力も必要です。論理だけでは足りません。これからのマーケターには、ひらめきも必要です。
需要と供給が即時につながり、製品や価格が差別化要因ではなくなる世界で勝つのは、社会と私たちが暮らす地球に対する責任を忘れないブランドとマーケターです。
このブログは、世界経済フォーラムの「Future of Consumption System Initiative」が複数年にわたって進めるプロジェクト、すなわち「急成長する消費者市場における消費の未来」を基にしており、同プロジェクトでは2017年に中国を深く掘り下げました。
このブログは、世界経済フォーラムの「Future of Consumption System Initiative」が複数年にわたって進めるプロジェクト、「急成長する消費者市場における消費の未来」を基にしており、同プロジェクトでは2017年に中国を深く掘り下げました。
