インドは世界最大の民主主義国であり、世界で最も急速に成長している経済国の一つであり、今後数十年にわたって人口構成の恩恵を享受する若い国として広く知られています。あまり知られていないのは、デジタル化の進展の速さと規模が前例のないものであるという点です。
これは、供給面の要因（帯域幅価格の下落、モバイル端末価格の低下、4Gの急速な展開、モバイル技術の積極的な現地化）と需要面の要因（急速に高まる豊かさ、人口層を問わない速やかなモバイル技術の普及、これまで効率的かつ効果的につながる機会が乏しかった多くの人々に対応するモバイル技術）が、ほぼ完璧に重なり合うことによって推進されています。この急速なデジタル化は、モバイルを中心に据えた「モバイルファースト」のエコシステムを生み出しています。インドが培ってきた、 ジュガード（倹約的）イノベーションの実績と相まって、デジタル化は消費に大規模な破壊をもたらす可能性を秘めています。
モバイルと節約志向
「モバイルファースト」が持つ影響をより深く理解するには、インドを文化的な視点から捉える必要があります。インド人は昔から、合同家族または拡大核家族の中で暮らしてきました。都市化の影響はあるものの、平均的な家族規模は依然として約5.5人です。歴史的に、生存ギリギリor生存を下回る水準で暮らす大規模な人口が、インド人特有の有名な「節約遺伝子」を生み出してきました。インド人は非常に価格意識が高い傾向があります。私たちは、評価し、試し、比較し、共有することを好みます。
安価なモバイル端末と、安価または無制限のデータ通信は、この倹約的な伝統的価値観をどのように活用するのでしょうか。モバイルは、社会的なつながりを可能にするものであると同時に、非常に個人的なものでもあります。すべての情報、価格、つながりが、指先ひとつで手に入ります。私たちの調査によれば、人口統計や都市と農村の格差を問わず、モバイルは消費者が常に世界とつながりながらも、親密な形でそれを維持することを可能にしています。大家族の中にいながら、手元の端末を使って自分だけの仮想空間を作ることができるのです。インド人が平均よりもはるかに長い時間を端末の前で過ごしているのも、当然のことと言えるでしょう。
多くのインド人にとって、モバイルは単なるコミュニケーション機器ではなく、外の世界への唯一の窓であり、自分らしさを表現するための唯一の窓でもあります。モバイルを使うことで、文化的な文脈では自由に行えなかった行動（意見を率直に表明する、デートをする、ランジェリーを購入する、親密な会話をする）が可能になります。また、モバイルは節約志向も満たします。価格を比較し、レビューを読み、セールや割引を探し、代金引換で支払い、返品ポリシーを利用することができるのです。モバイル技術とデジタル化は、消費者のシステム的な行動や意思決定に大きな影響を与えています。
新しいタイプの消費者
企業はこの大きな機会を活かせているのでしょうか。ソーシャルメディア・ネットワーク、eコマース・プラットフォーム、シェアモビリティアプリなど、モバイルファースト現象を取り込み活用することに成功した企業は数多くあり、分かりやすい例です。しかし、これは氷山の一角にすぎません。インドの消費の大部分は、実店舗を通じて提供される従来型のビジネスによるものです。次の破壊的変化は、ここで起こる可能性が高いでしょう。eコマースやシェアモビリティ企業がモバイルを活用することは容易ですが、急速に消費される日用消費財（FMCG）企業や自動車の巨大企業が、モバイルファーストを取り込むためにビジネスモデルを変革することははるかに困難です。
こうした企業は、いくつかの厳しい現実を受け入れなければなりません。モバイルインターネットの普及拡大により、農村部と都市部の消費者の情報格差は縮小しつつあります。従来の都市と農村という枠組みは、インド全体で高まる消費への志向や嗜好を評価するための、最も正確な視点ではなくなっているかもしれません。2030年までに、この国のインターネット利用者は10億人を超え、そのほぼ全員が主にスマートフォンを通じてオンラインになります。彼らは収入を得て自分自身のために支出を始め、モバイル技術を活用した消費モデルに積極的に関わるようになるでしょう。
これらの消費者は、かつてないほど多くの情報を持つようになるでしょう。地元および世界的なブランドに触れる機会が増え、成長期にインターネットやスマートフォンを利用できる環境にあったからです。もちろん、収入水準によって消費の規模と内容は決まりますが、各所得層においてより教育水準が高く、テクノロジーに精通した消費者が、所得層を超えて最も重要な消費機会を生み出すでしょう。
消費者は、外出先でのモバイル消費と、体験型消費（サービスとしての製品）の両方をより多く示すようになるでしょう。消費者が購入前にオンラインで検索するため、販売拠点の役割も変化します。企業は、リアルタイムで比較・批評する、価格に敏感でつながりのある消費者が求める透明性のレベルに対応する必要があります。モバイルファーストは、位置情報に基づくターゲティングの機会を生み出します。これにより、世界の他の地域にはない規模で、クロスプラットフォームでの購買行動を把握することが可能になります。
必要とされる変革
これは企業にとって警鐘です。モバイルとデジタル技術は、今や私たちが生きる世界の根幹を成しています。顧客にリーチし、サービスを提供する能力や、業務運営に対する技術の影響を見過ごすわけにはいきません。企業は、好むと好まざるとにかかわらず、自らを変革しなければならないでしょう。顧客の期待、体験、行動の流れを見直し、対象となる層にリーチし関与するためにビジネスモデルを再定義しなければなりません。
過去の戦略は、もはや通用しません。絶えず変化する今日の世界で成功するためには、企業は戦略とビジネスモデルを進化させ、消費者のモバイルへの依存をリスクから機会へと転換する必要があります。消費者分野における次のイノベーションは、必ずしも製品のイノベーションではなく、製品、サービス、体験の提供全体、あるいは製品と流通に関するイノベーションとなるでしょう。
私たちの生産、流通、消費のシステムにおいて、大きな変革が起ころうとしています。人工知能（AI）、モノのインターネット（IoT）、自動運転車、ドローン、ロボティクスなど、ゲームチェンジャーとなる技術を取り入れることは避けられず、それに伴うビジネスと運営モデルの大規模な変革にも対処しなければなりません。エキサイティングな時代が待ち受けています。
