中国で実店舗が再び活況

店舗閉鎖と小売業の衰退は、西欧諸国ではよく知られた話になっている。たとえば、ウォルマートやメイシーズなど米国の大手企業や、英国のマークス＆スペンサーは、売上高の減少を受けて店舗の閉鎖を余儀なくされている。トイザらスは、米国で事業を全面的に終了しようとしている。

その原因として、しばしば電子商取引が挙げられる。2017年の米国の小売取引全体に占める割合はわずか13％だったが、その拡大を大きく後押ししたのがアマゾンの成長だ。しかし、中国で起きていることに比べれば、その規模は見劣りする。アマゾンに相当する中国企業、アリババは、昨年11月の「独身の日」という24時間のショッピングイベントで、驚異的な253億米ドルの売上高を記録し、過去の記録を更新した。2017年第4四半期には同社の利益が146％増の26億米ドルに急伸し、株価も年間で倍増した。

それにもかかわらず、中国では実店舗での小売りも、予想外の復活を同時に遂げている。以前はオンライン販売に専念していた中国の大手テクノロジー企業シャオミは、実店舗市場に積極的に投資している。2017年には、シャオミは中国全土に200店を超える店舗を開き、さらに海外にもシャオミ公式店舗を130店展開した。オンライン販売のみの時代は、シャオミの運営コストを抑えるのに役立っていた。しかし、農村部の消費者にリーチするため、同社のCEO兼共同創業者、レイ・ジュン氏はこう述べた。「もはやオンラインだけのモデルでは成り立ちません。新小売へ移行しなければなりません」

「新小売」の登場

「新小売」という概念は、2016年にアリババが初めて提唱した。同年10月、創業者で会長のジャック・マー氏は株主宛ての書簡で、次のように主張した：

アリババがテクノロジーを活用して運営する生鮮食品専門スーパー、盒馬鮮生（フーマー）は、マー氏の発言を見事に体現している。消費者は店内で商品コードをスキャンして商品情報を調べ、宅配を注文できる（半径3km以内なら30分で配達）。支払いもでき、専用アプリを使えば、生きた魚介類を含む生鮮食品を注文し、店内で調理してもらって食べることもできる。

アリババは、小売戦略の推進に分析データを大いに活用している。フーマーは、顧客の電話番号、購入履歴、支払いや金融取引の履歴、住所など、あらゆる情報を把握している。こうしたデータを活用して、魅力的な特典を提供する。

同社の報告によると、店舗の単位面積当たりの売上高は、他のスーパーの3～5倍に上る。フーマーは、店内での体験を重視しながら、実店舗の顧客をオンラインでの買い物へと促す、新小売の好例だ。大規模な事業拡大が計画されている。

アリババは、無人スーパーの実験も進めている。「タオ・カフェ」と呼ばれるこの店舗では、入口で個人用QRコードをスキャンするだけで、商品を手に取ってそのまま退出できる。商品は自動的に検知され、利用者のアリペイ口座に代金が請求される。さらにアリババは、昨年、中国の大手小売企業への一連の投資として、ほかの 大規模な 投資も行った。

オンラインとオフライン

もちろん、新小売時代のプレーヤーはアリババだけではない。2018年初め、中国第2位の電子商取引企業JD.comは、北京に初のオフライン型ハイテクスーパー「7Fresh」を開業した。また、テクノロジー大手のテンセントは、国内各地の複数のスーパー事業に投資し、2018年1月には初の無人店舗「We Life」を開いた。

新小売は衣料品にも広がっている。新小売の重要な要素であるオンラインとオフラインの両チャネルで同じ商品を同じ価格で販売することが、成功につながる。日本の衣料品会社ユニクロはその好例だ。中国はユニクロにとって最大の海外市場で、国内に500店を超える店舗がある。

同社は、オンラインと店舗で同じ特典を提供するために力を尽くしている。また、オンラインで購入した商品を店舗で受け取れる「クリック＆コレクト」サービスも提供する。これにより、顧客の選択肢と柔軟性が大きく広がり、ユニクロは返品率を大幅に下げることができる。その結果、高い収益性を実現している。

ゲームとエンターテインメント

小売りにゲームの要素を取り入れるのは新しいことではない。ポイントプログラムやタイムセールは、以前から行われてきた。しかし、中国企業は、仮想現実や拡張現実などの新技術を試し、顧客を買い物体験にできるだけ深く引き込もうとしている。

昨年、アリババは「独身の日」の大規模なショッピングイベントの2週間前に、アプリ内で「ポケモンGO」のようなARモバイルゲームを更新して公開した。プレーヤーはスマートフォンを使って、オンラインとオフラインの両方で猫のマスコットを追いかけ、賞品やクーポンを獲得できた。クーポンはスターバックスやKFCなどの店舗で、オンラインでもオフラインでも利用できた。また、ボーナスゲームを通じてユーザーにコインやクーポンを付与し、「独身の日」に使えるようにした。

アリババは「独身の日」の前夜にも4時間の大型ショーを開催し、「リテールテインメント」という発想を生み出した。ポップスターのファレル・ウィリアムスや中国の映画スター、ファン・ビンビンなどの著名人が出演した。4億人の視聴者が見守るなか、自宅でくつろぎながらリアルタイムで「今すぐ見て、今すぐ買う」よう促した。

かつての従来型店舗は姿を消しつつあるかもしれないが、実店舗はなくなっていない。むしろ、中国の新小売エコシステムを支える重要な要素だ。アリババ、JD.com、テンセントなどのオンライン大手は、オフライン市場に積極的に投資している。利便性や競争力のある価格だけでなく、オフラインとオンラインをまたいで、手軽で、活気があり、パーソナライズされ、シームレスな顧客体験を提供することで、各社は差別化を競っている。