過去20年間、インドは消費者向け産業で新たな成長の機会を求める企業にとって非常に大きな関心の対象となってきた。しかし、特に潜在的な海外新規参入企業の間で高まったこの期待は、まもなく次の現実によって冷や水を浴びせられた。インドの一人当たり所得が1,700ドルと比較的低いという厳しい現実。インドは全体としては大市場であったが、多くの品目では市場が薄く、主要都市以外では世帯普及率が比較的低かった。例えばパーソナルケアでは、ヘアコンディショナー、ボディウォッシュ、デオドラントの消費量が少ない。
2005年時点でも、インドの世帯の69％は「低所得」に分類されており、主に食料などの生活必需品に支出していた。ゆとりのある世帯、すなわち中の上または高所得層と呼ばれる層は全体のわずか7％にすぎず、所得構成はエッフェル塔のような形をしていた。この13年間で、この塔には豊かな中間層が形成されてきた。その後も年7.5％という安定したGDP成長率が続くなか、現在の世帯所得構成のピラミッドは2030年までにダイヤモンド型に変わり、世帯の2世帯に1世帯が高所得層および中の上所得層に属するようになる。現在は4世帯に1世帯である。。
特に1億4,000万の新たな中間層世帯は、既存の世帯がより豊かになるものと、大都市以外でも教育水準が高く、親世代より安定した職に就いている若い世帯が新たに形成されるものが、ほぼ半々になるとみられる。このミクロな実態は、45歳のUberドライバーとその家族の生活と同じくらい、警備員の息子である25歳の若者が、NBFCや民間銀行の入社時の職を得て出世していく姿にも表れている。
足元の消費減速により、自動車や日用消費財（FMCG）の売上は勢いを失っているものの、インドの消費支出総額は2018年の1.5兆ドルから2030年には5.7～6兆ドルへと、4倍に増加すると当社は見積もっている。この差し迫った機会の拡大は、示唆する市場規模の大きさだけでなく、消費者の姿の変化の点でも非常に興味深い。
カルナータカ州の小さな町マンディヤに住む裕福な農家の息子、クリシュナの生活を見てみよう。彼は誇らしげに新しいジャケットを見せている。22歳の彼は、ソーシャルメディアの世界のルールを熟知しており、世代を象徴する存在である。友人の輪は自宅から半径5キロメートル圏内に集中しがちだが、彼はオンラインメディアを広い世界へのパスポートと捉えている。また、WhatsAppのプロフィール写真は、自分が認められた証しとして使っている。これらの写真は入念に演出されている。晴れた日に片方の肩にさりげなく掛けたジャケット、胸にアディダスのロゴが大きくあしらわれたTシャツ、そして最新モデルのサングラスなどである。
こうした買い物は以前であれば、100キロメートル離れたバンガロールへの骨の折れる旅と、目を光らせる親の付き添いが必要だったはずだ。マンディヤ自体は、クリシュナのような若者の大きな野心を満たすには小さすぎる。しかし彼は、今日のオンラインショッピングの楽しさを見つけた。ECプラットフォームは、注文から1週間以内に、自宅に近い受け取りポイント（通常はマンディヤの友人の住所）まで商品を届けてくれ、目が回るほど幅広い品ぞろえがあるようだ。家族とハルシャ・ガーメンツで買い物をしていた彼は、今やオンラインショッピングの世界へ一足飛びに飛び込んでいる。
これは、小さな町や発展した農村部にも広がる活気の一例である。従来の見方では、ごく一部の例外を除き、最も魅力的な機会は大都市にあるとされてきた。次いで、相対的に高い所得水準により人口規模以上の存在感を示すブームタウン（コインバトール、インドール、ナーグプル、ジャイプールなどの都市）が続き、最後に、重要度の低い順に、その他の都市部インドが続くとされていた。農村市場は別個のものとされ、都市近郊の地域を取り込む努力もある程度なされたものの、都市の機会とは区別されたままであった。
しかし現在、農村市場は明らかに「発展した農村部」と「その他の農村部インド」という2つの層に分かれつつある。発展した農村部のインドは、非常に興味深い概念である。成長する都市部に近接し、その経済的な波及効果を受けて発展している場合もあれば、独自の成長エンジンを持つ場合もある。発展した農村部の所得は、すでに小さな町と同等であり、その他の農村部インドよりも格段に高い。その副次的効果として、インドの平均的な村よりも平均以上のインフラや公共施設が整っている。当社の予測では、発展した農村部インドは2030年までに2億4,000万人の消費者が住む地域になる。企業にとっての課題は、この顧客基盤が、それぞれ約5,000人の住民がいる5万以上の村に分散していることだ。
発展した農村市場の1,000人以上の消費者を対象とした調査では、これらの地域における消費者の潜在的な志向と、認知度の高まりが明らかになった。新しいテクノロジーを活用した消費モデルへの認知、ブランド衣料を着たいという志向、あるいは製品や情報を検索するためのインターネットの利用のいずれに関しても、発展した農村部の消費者は、小さな町の消費者と同じように行動している。
しかし、所得や志向が似通っているにもかかわらず、村の消費者は現在、特に一般的な消費分野において、小さな町の住民の支出の50～70％しか使っていない。アクセスにはまだ課題が残っている。企業が、道路インフラも整っているこれらの村に供給する方法を見つければ、所得、志向、アクセスの3要素が揃うことになる。発展した農村部のインドは、2030年までに年間1.2兆ドルの消費機会、すなわち全国総額の20％を占める可能性がある。
eコマースを含むテクノロジーと、需要の重要な指標により柔軟に対応できるより柔軟なサプライチェーンは、需要を喚起するために必要なアクセスを生み出す上で極めて重要となるだろう。
機会が分散している分、一貫した体験を提供することには複雑さと課題が伴う。クリシュナの体験はこれまでのところ良好であったが、バーラトプルのすぐ外に住むアショトッシュの体験はそれほど快適ではなかった。政府系学校の教師である彼は、妻に勧められて衣類を一新することにし、シャツを2枚購入して慎重にeコマースに足を踏み入れた。しかし、最初のオンライン購入は、さまざまな面で期待外れに終わった。シャツが届くまで10日間不安な思いで待ったものの、色が違うことに気づき、交換品が最寄りのeコマース倉庫との間を往復するのにさらに2週間待つことになった。
私たちは、魅力的でありながらエキサイティングな機会の山のふもとに立っている。支出能力が次の世代の世帯へと広がるにつれ、インドは世界で最もダイナミックな消費環境の一つとしての道を歩み続けるだろう。今後数年間で、革新的で包摂的なビジネスモデルを通じて、インドの10億人以上の消費者にサービスを提供する大きな機会が企業に生まれるだろう。政府による好ましい政策環境に支えられ、これらの機会は、インドの消費者に新たな品目や製品の世界を提供する可能性を秘めている。これらの課題に取り組むための関係者間の協働により、若く、つながりがあり、繁栄する国家の潜在能力を最大限に引き出し、急成長する世界の消費市場のモデルとしてインドを確立することができるだろう。
