従来の実店舗型小売は、世界的に苦境に立たされています。小売業者は、AmazonやAlibabaといった大規模な競合企業の人気の高まりに対抗するのに苦労してきました。また業界は、人々が店舗ではなくオンラインで買い物をするようになり、デジタル技術によってもたらされた革命の只中にあります。ミレニアル世代は最大のインターネット利用者層であり、これまでのどの世代よりも購買力を持つようになるでしょう。しかし彼らは今なお、商品に触れ、質感を確かめ、実際に見て回りたいと考えています。買い物はより体験型の活動になりつつあり、その中で店舗は消費者の「財布のシェア」を巡って競い合っています。
中東の小売業者や消費財企業は、さらに脆弱な立場にあります。Eコマースからのプレッシャーと消費者の購買行動の変化に加え、人材の現地化、税金、燃料・電気料金の上昇といった経済改革に伴うコスト増が重なっているためです。物価が上昇するにつれ、消費者の購買力と信頼感は低下しつつあります。
実際、当社の最新の調査は2018年9月に実施されたもので、中東の消費者がこれまで以上に慎重に支出していることが明らかになりました。また、消費者の不安も強まっています。サウジアラビアの調査回答者の80%、アラブ首長国連邦の72%が、職を失うことを心配していると回答しています。両国とも、回答者の40%以上が支出を削減し、価格により注意を払うようになったと答えています。
その結果、伝統的な小売業者が対応のために取れる手段は限られています。彼らは大規模な固定資産基盤を抱えており、買い物客が店舗を訪れるよりもオンラインでの購入の利便性を選ぶ中、その基盤を見直す必要があります。小売業者にとって、次の段階を生き残るために、現金と運転資本に重点を置きながら、最大限の効率で事業を運営する方法を考えることが極めて重要です。彼らは、売上と収益が減少している一方で、技術への投資を行わなければならないという逆説的な局面にあります。こうした投資を投資家に正当化することは必ずしも容易ではありません。さらに、顧客を取り戻すために必要な異なる価値提案やアプローチを現在を超えて考える中で、従業員の再教育を行い、新たな人材を採用しなければなりません。
今や顧客は製品よりも体験に関心を持っています。購買プロセスの最後だけでなく、その全過程を通じて顧客と関わり続けるためには、小売業者は、顧客へのアプローチ方法、顧客との関わり方、顧客について何を学ぶか、そして最終的に製品、サービス、または体験をどのように販売するかについて、多くの変化を行う必要があります。消費者が小売活動をオンラインへ移す中で、利便性も重要になりつつあります。実際、消費者の50～60%が、時間の節約をオンラインで買い物をする主な理由の一つとして挙げています。
デジタル技術と変化する買い物の習慣は、伝統的な小売業のビジネスモデルにとって明らかな脅威です。しかし、こうした動向に対応するための前向きな方法もあります。これらの機会を活かすために、不動産開発業者は消費者との つながりを深め、消費者の変化する欲求やニーズにどう応えるかを見極めなければなりません。
朗報は、既存の資産（消費者への物理的な近接性、物流、ブランド、店舗での体験）を活用することで、伝統的なプレーヤーにはまだ勝つ権利があるということです。中東には、志向の高いライフスタイルを求める若い人口がおり、進行中の様々なマクロ経済の変革により、購買力は回復し、成長するでしょう。しかし小売業者は、効率性や、技術の取り入れ方、製品の提供方法に関して、迅速かつ抜本的で持続的な変革に取り組む意志を持たなければなりません。
変革は、以下の5つの基本要素、すなわち主要な成功要因を中心に設計することができます。
まず第一に、経営陣全体が ――取締役会やCEOだけではなく――事業を立て直すために必要な変革を支持しなければなりません。
第二に、この意欲は迅速に取締役会の枠を超えて広がり、現場の従業員を巻き込み、組織全体に深く広く浸透させる必要があります。
中東では、これらの二つの要素は通常すでに整っています。さらに注力が必要なのは、以下の三つです。
適切な組織構造を整備する必要があります 。これは、いかなる対応も効果的に実行され、実現されるようにするためのものであり、例えば事業の組織化の方法、ガバナンスの実施方法、目標と成果物の遂行方法などが含まれます。
企業文化も重要です。 これは技術的な観点からどう対応するかではなく、変革を成功させるために組織内のすべての人の考え方や行動様式に必要な変化をもたらすことに関するものです。
最後の要素は、最も優れた人材を見極め、育成し、登用することです。組織における優秀な人材こそが、現状から目標へと導く資源となるからです。
実店舗型小売が今後も存続し、オンラインマーケットプレイスと並んで地位を保ち続けることに疑いはありません。E コマース大手さえも実店舗型小売に参入しており、デジタルネイティブ企業がオフラインに投資しています。Amazonによる Whole Foods の買収や、Alibabaの盒馬（Hema）コンセプトがその例です。こうした新しい店舗は、「買い物」と「購入」の概念を切り離し、小売の姿が変わりつつあることを示しています。伝統的な小売業者の主な課題は、成果を出すために、成長、コスト、キャッシュ、従業員の再教育という側面に総合的に取り組みながら、変革のペースを加速させることです。
