あなたはロイヤルティプログラムの会員ですか。そうだとしたら、1日1～2ドルで暮らす人が、マイレージサービスのような特典に動機づけられる姿を想像できますか？
私たちの多くは、ロイヤルティプログラムの特典に応えるよう、消費行動を変えてきました。10回購入するとコーヒーが1杯無料になること、あと1万マイルでアップグレードされること、次の買い物に役立つアメリカン・エキスプレスのポイント。ビジネス界は、利益にかなう方向へ消費者行動を促すこの手法を認識し、取り入れてきました。
米国だけで、2014年にはロイヤルティプログラムの会員登録が33億件ありました。ロイヤルティ国勢調査によれば、 Colloquy「熱心で献身的なロイヤルティ会員は、ブランドや企業と長続きする収益性の高い関係を築き、より多くの時間とお金を費やし、友人にも好意的な評判を広める。」
マーケターや広告主は、ロイヤルティプログラムの投資収益を実感しています。そして私たち消費者もそうです。こうしたプログラムは、私たちの行動を促す効果を上げています。
私は最近、開発コンサルティンググループFSGがニューヨークで主催した Shared Value Summit で、この現象について考えました。 Shared Value とは、ハーバード・ビジネス・スクールのマイケル・ポーター教授が提唱した概念で、利益と目的が交わる絶妙な接点において、企業の利益追求と測定可能な社会的インパクトとの融合が進んでいることを表します。世界南部や社会経済ピラミッドの底辺にある活力ある成長市場の可能性を生かしながら、社会的責任を果たす形でステークホルダーと株主双方の期待に応える方法を大企業が模索するにつれ、この接点にはますます多くの企業が集まっています。
このサミットで、南アフリカのディスカバリー保険のエイドリアン・ゴア氏は、適切な追跡と特典を組み込んだ顧客向けフィットネス・ウェルネスプログラムによって、消費者の保険料を抑え、ディスカバリーの株主利益を高め、全体としてより良い健康成果をもたらせると説明しました。
そして、この概念を、私の非営利企業Population Services International（PSI）が活動するピラミッドの底辺、つまり1日1～2ドルで暮らす消費者にも適用できます。ピラミッドの底辺にいる消費者にも選択肢があり、限られた資源を使って、自分や家族の命と健康に関わる重要な決定をしています。彼らには、マーケティングの対象となる尊厳、つまり意思決定において選択する尊厳があり、ロイヤルティプログラムは彼らに届ける興味深い方法です。
妊娠と出産について考えてみましょう。人間にとって大切なこの時期は、発展途上国では容認できないほど高いリスクを伴っています。
こうした消費者にとって、医療インフラが脆弱、あるいは存在しないことは分かっています。言うまでもなく、それで女性が妊娠しなくなるわけではありません。過去20年間で乳児死亡率が約半分に低下した一方、多くの国で妊産婦死亡率は依然として高いままです。8つのミレニアム開発目標（MDGs）のうち、妊産婦死亡率に関する目標（目標5A）である「妊産婦死亡率を¾削減する」は、今年末にMDGsの進捗を集計した際、達成から最も遠い目標となる可能性が高いでしょう。
発展途上国では、母親になることに容認できないほどのリスクが伴います。
ピラミッドの底辺にいる何百万人もの人々、なかでも私たちが典型例としてサラと呼ぶ、1日1～2ドルで暮らす消費者にも普及したものがあります。携帯電話です。あなたや私のスマートフォンではなく、初期世代の携帯電話です。サラの村には、彼女自身が持っていなくても、何台かはあるはずです。家族の誰かが持っている可能性も高いでしょう。
サラが妊娠に気づき、初めて医師、助産師、看護師、地域保健ワーカー、薬剤師のいずれかを訪れた時に始まるロイヤルティプログラムを想像してください。このプログラムでは、妊婦健診の時期や、処方されたビタミン剤を飲む時期を知らせるSMSメッセージが届きます。血圧の測定が必要かもしれません。近くの参加薬局で測定できるよう、リマインダーと引き換え用クーポンをテキストメッセージで送ることもできます。健康的な妊娠を支えるクーポンを利用するたびに、携帯電話の通話分数やクレジットという形で特典がもらえると想像してみてください。
そしてプログラムは、出産まで続きます。助産師や保健ワーカーのネットワークを利用するようリマインダーや特典で促されれば、サラはそこで出産の支援を受けるかもしれません。特典には、参加する近隣の美容院への立ち寄りが含まれるかもしれません。人が集まる場所なら、そうした店はたいていどこにでもあるからです。サラは、ほかの方法では手が届かないかもしれないものを自分へのご褒美にできます。（PSIでは、こうした美容院を、女性用コンドームを含む行動変容・リプロダクティブヘルス用品の流通チャネルとして活用しています。髪を切っている間、サラはその場を離れにくい客です。マーケターなら、こうした機会を逃すべきではありません。）
健康な妊娠と出産のためのロイヤルティプログラムは、初期世代の携帯電話技術を活用し、インフォーマルな民間部門の力を借りて、ピラミッドの底辺にいる消費者に健康的な生活習慣やより健康的な行動を取り入れてもらう方法の一つにすぎません。また、既存の流通経路を通じて、フォーマルな民間部門の健康関連製品やサービスを届ける方法でもあります。そうした経路は、公衆衛生や国際援助のインフラよりもはるかに堅固に機能していることがよくあります。
PSIでは、この携帯電話・クーポン・消費者・供給者のエコシステムを、モザンビークで開発したプログラムにちなんで 「Movercado」 と呼んでいます。現在、アフリカとアジア全域で展開しています。
私たちの多くが参加している高度に発達した消費者文化のベストプラクティスと、既存のインフォーマル市場のインフラを組み合わせることで、最も困難な健康・開発課題に取り組めます。
市場は存在し、常に存在してきました。サラにとって、常にうまく機能するとは限りません。しかし市場は、消費者、供給者、規制当局、外部の関係者、そして社会の健康を複雑な形で結びつける強力なシステムです。サラと彼女にサービスを提供する企業の双方にとって、市場がより良く機能するようにしましょう。共有価値を生み出す機会を組み込んだロイヤルティプログラムは、それを実現する方法の有力な例です。
世界経済フォーラム・アフリカ2015 は、6月3日から5日まで、南アフリカのケープタウンで開催されます。
著者：カール・ホフマン、Population Services International（PSI）会長兼CEO
画像：妊娠中の女性が、従業員の福利厚生改善を求めてストライキ中のアブジャ国立病院の医療従事者の前を歩いている。2013年3月5日、アブジャ。REUTERS/Afolabi Sotunde
