中国の電子商取引市場は、前年比で引き続き二桁台後半の成長を続けています。2017年11月11日の「ダブル11」は、独身者が祝う日であることから「独身の日」とも呼ばれ、人気のショッピングホリデーとなっています。このイベントは、消費主導型の中国経済がデジタル化によってどのように変化しているかを明確に示す例でした。オンライン市場のアリババは、2016年の同イベントと比べて売上高が39%増加しました。これは、中国の消費者が支出に自信を持ち、消費が今後も拡大すると見込まれることを示しています。
中国：活況を呈する市場
中国経済は着実な成長を続け、2017年のGDP成長率は6.8%で年を終えたと、中国の国家統計局（NBS）は発表しています。この好調な勢いを受け、ニールセンでは、中国の消費者信頼感指数（CCI）が2017年第3四半期と第4四半期の両方で過去最高の114ポイントに達したことを確認しました。2017年第2四半期から2ポイント上昇し、2016年第4四半期の108ポイントからは6ポイント上昇しました。
CCIが100ポイントを上回る場合は消費者信頼感がプラス、下回る場合はマイナスを示します。CCIが過去最高となり、NBSが報告した可処分所得の堅調な7.5%増加も相まって、消費者は自信を持ち、消費者需要または消費は安定して推移すると予想されます。中国の消費者の支出はこれまでになく増えており、消費は拡大しているとみられます。5年前と比べて43%増加しており、米国の24%、世界全体の33%を大きく上回っています。
ニールセンの電子商取引追跡データによると、日用消費財34カテゴリーでは、2017年11月までの直近12か月の移動平均で、オンライン売上高は前年同期比27%増加した一方、オフライン売上高の伸びは同期間にわずか6%でした。また、電子商取引サービスを提供する企業の割合も、前年に大幅に上昇しました。ニールセンのCCI報告書によると、2016年12月までにオンライン販売を開始した企業の割合は45%を超えました。
中国の電子商取引市場が全体として上昇基調にあることは間違いありません。これを踏まえ、ニールセンは市場の発展をけん引していると考える5つの主要トレンドを特定しました。これらは、企業が2018年に成功を収めるために活用すべき重要な要素です。
中国の電子商取引市場をけん引する5つの主要トレンド
1）電子商取引のショッピングフェスティバル
オンライン小売業者は、消費者の購買意欲を引き出すため、ショッピングフェスティバルやテーマ企画を増やしています。ニールセンの調査では、今年のダブル11を前に、消費者の79%が参加する予定だと回答しました。独身の日にアリババは売上高1,680億元、前年比39%増を記録しました。一方、もう一つの主要競合企業であるJD.comは、11月1日から11日までに1,270億元を売り上げ、50%を超える成長を達成しました。
ダブル11などのショッピングフェスティバルは中国の国内ブランドにとって好機ですが、中国の消費者の買い物への熱意を生かせる、海外ブランドにとっても重要な機会です。こうした祝祭日には、消費者は新しいことを試し、これまでなじみのなかった商品を購入したいと考えています。市場に参入する新ブランドが注目を集める絶好の機会です。
2）消費のアップグレード
「消費のアップグレード」と呼ばれるトレンドを生み出している要因は2つあります。可処分所得の増加により、消費者はさまざまなカテゴリー、特に食品、化粧品、衣料品に、より自信を持ってお金を使うようになっています。品質やファッションを重視する傾向は、他の消費者ニーズよりも急速に高まっています。これに伴い、中間層から富裕層の消費者の間では、国内で入手できない商品の需要が増加しています。世界経済フォーラムの『急成長する消費市場における消費の未来：中国』インサイトレポートによると、海外の高級ブランドやニッチブランドを手軽に購入できるオンラインプラットフォームの人気が高まる一方、越境ショッピングサイトが消費のアップグレードをけん引しています。
ニールセンのオンラインショッピング動向レポートによると、越境電子商取引で最近購入した消費者の割合は、2015年のわずか34%から、2017年には67%に達しました。
中国の消費者は、輸入品の品質、健康と安全への配慮、さらにはパッケージデザインを高く評価しています。Kaola.com、Tmall Global、JD Globalなどのさまざまなオンラインプラットフォームを通じて、中国の消費者は今や世界中の商品を幅広く購入できます。ネットイースの厳選商品は、品質と高級商品に注力する中国の成長中のオンライン小売業者で、同社は2016年にネットイースの電子商取引事業を118%成長させました。
3）新小売：競争ではなく、オンラインとオフラインの融合
2016年にジャック・マー氏が「新小売」という言葉を生み出して以来、メーカーと小売業者の双方にとって注目の話題となっています。この概念は、商品、サービス、物流、ビッグデータ、マーケティング、経営など、オンラインとオフラインの小売要素の統合を重視しています。
現在、中国ではオンライン事業者がこの統合を主導しています。中国最大の電子商取引プラットフォームであるアリババは最近、中国最大の実店舗小売グループ、サンアートに29億ドルを出資しました。
オンラインとオフラインを結ぶ（O2O）ビジネスモデルは小売業界を変革し、市場に課題と機会の両方をもたらしています。盒馬鮮生は、電子商取引大手アリババがO2Oの分野でどのように進化したかを示す好例です。盒馬鮮生は、他の実店舗型スーパーと同様、生鮮食品や輸入品を扱い、飲食サービスも提供する店舗です。買い物の前にアプリをダウンロードするよう利用者に促しており、商品の購入や支出履歴、消費者プロフィールの保存・管理はオンラインで行われます。近隣に住む消費者は、最短30分で自宅まで配達してもらえます。JD.comも同様の実店舗型サービス「7Fresh」を立ち上げたばかりで、このO2O分野でも急速に主要な事業者になると見込まれています。
アリババとJD.comは、中国に何百万店もある食料品店にも注目しています。こうした店舗を通じて消費者に働きかければ、決済プラットフォームや電子商取引の利用をさらに広げられると考えているためです。
4）デジタル決済
アリペイとWeChat Payは中国で最も人気のあるオンライン決済サービスで、アリババやJD.comなどの電子商取引プラットフォームにすでに不可欠な存在となっています。
アリババのアント・フィナンシャルやJD.comの白条（バイティアオ）のようなオンライン金融企業は、手数料の低さと使いやすさから、中国の消費者、特に若い借り手の間で人気が高まっています。可処分所得と消費者信頼感が高まるなか、消費者ローンを利用できることで、オンラインでの支出がさらに促されています。
クレジットカードが需要を喚起し、米国などの市場で消費者が高額商品を購入できるようにしたのと同じように、オンライン小売業者の融資も中国で同様の傾向を後押しするでしょう。中国では従来型のクレジットカードはあまり使われていません。さらに、消費者ローンの提供事業者はオフラインの販売チャネルとの提携によって事業を拡大し、新小売の統合に直面する消費者に包括的なサービスを提供しています。
5）オンラインプラットフォームからメディアプラットフォームへ
人々が主に交流のために集まるソーシャルメディアは、商品を共有し、コメントするのに理想的な場です。モバイルユーザーの増加に伴い、ソーシャルメディアの重要性も高まっています。
モバイルコマースの集中度が高まったことで、オンライン小売の広告エコシステムはオープン型からクローズドループ型へと急速に移行しています。そのため、ソーシャルメディアはマーケティングに欠かせないツールとなり、特に見込み消費者とのコミュニケーションや関係構築に重要な役割を果たしています。
オンライン小売業者は、単なるショッピングの場ではなく、非常に重要なメディアプラットフォームにもなっています。ニールセンの広告分析ツール「マルチタッチ・アトリビューション」が最近明らかにしたところによると、あらゆるマーケティングチャネルの中で、デジタルマーケティングの投資収益率は中国で最も高く、19%に達しています。オンライン広告への投資とオフライン広告の運用を組み合わせることで、消費者との関わりは今後さらに深まるでしょう。
先例をつくる
電子商取引の現在の規模と成長軌道を受けて、多くの小売業者やメーカーにとって、電子商取引は戦略上の最優先事項トップ3に入っています。中国の電子商取引市場におけるイノベーションは絶えず変化し、デジタルネイティブが成長をけん引しています。インターネット大手が新興技術の最前線に立つ一方、スタートアップ企業は越境取引やプライベートブランド商品など、新たな購買体験を切り開いています。今後、小売業者やブランドは、市場投入戦略の中核に顧客体験を据え続ける必要があります。
急速に変化する中国の市場環境は先例をつくっており、中国のモバイルコマース、デジタル決済、オンラインとオフラインの統合といった主要トレンドが世界の他の地域にどのような影響を与えるかが注目されます。今後の動向にご注目ください。中国での動きは始まったばかりです。
この記事は、世界経済フォーラムの「消費の未来システム・イニシアチブ」による複数年プロジェクト「急成長する消費市場における消費の未来」を基にしています。同プロジェクトでは2017年に中国を深く掘り下げました。
