ロックダウン期間中およびその後に中国の買い物客が生み出したデータの分析により、いくつかの新たなトレンドが明らかになった。
消費者の購入内容と購入方法の両面で、大きな変化が起きている。
ポストコロナ時代において、中国の消費者は本当に「報復消費」（ロックダウン後の購入が殺到することを予測して中国のソーシャルメディアユーザーが生み出した言葉）に没頭しているのだろうか？
中国最大の年央ショッピングイベントであるJD.comの「618グランドプロモーション」のデータを分析することが、その答えを知るための良い方法である。6月1日に始まったこのイベントの初日、JD.comの取引量は前年同期比74%増加し、消費者信頼の力強い回復」を示した。
JDが2020年上半期に得たデータと分析により、ポストコロナ時代の新たな買い物の日常へと人々が徐々に適応する中で、以下の持続的なトレンドが明らかになった：
1. オンライン買い物習慣における大きな前進
新型コロナウイルス感染症は春節中に発生し、ほとんどの店舗が閉店していたため、人々はすぐに必需品を買いだめするためにオンラインショッピングに頼るようになった。中国のeコマースエコシステムがサプライチェーンと物流の面で備えが整っていたおかげで、これらの買い物ニーズはロックダウン期間中、概ね満たされた。JD.comだけでも、16万トン以上の主要食品や日用品が期限内に顧客の玄関先まで届けられ、オフライン店舗での大規模なトイレットペーパーのパニック買いの発生を防ぐのに役立った。
今年の最初の4か月間で、中国の消費財の小売売上高総額は10兆6,800億人民元（1.5兆ドル）に達し、前年同期比16.2%減少した一方、オンライン小売の売上高は2兆5,600億人民元（3,600億ドル）に達し、8.6%増加した。
オフラインからオンラインへのこの移行は大きく、ロックダウン後も続いており、特に食料品カテゴリーでは、顧客のオンラインショッピング習慣が少なくとも1～2年分飛躍的に進んだ。618グランドプロモーションの初日、JDのオンラインスーパーであるJD Superの売上高は前年の同プロモーション日と比べて100%増加し、生鮮食品のオンライン売上は140%増加した。
2. 若い消費者の家族に対する責任の増大
ロックダウン中の買い物の主な原動力が若者であることは驚くことではない。彼らはオンラインショッピングアプリの利用に長けているからだ。休暇が延長され、若者は通常より長く自宅にとどまることになったため、より多くの責任を担うようになった。データによれば、今年の初めから、1995年以降に生まれた消費者の70%以上が、「自分のためだけに買う」から「家族全員のために必需品を買う」へと移行している。
さらに、多くの若者が大都市から中国の下位都市の実家に戻った際、家族がオンラインショッピングを利用できるよう手助けし、ある程度、下位都市市場へのブランド品、品質の高い製品、本物の製品の浸透を後押ししてきた。
これらのトレンドは618グランドプロモーション期間中にさらに顕著になった。JD Superのデータによると、若者がキッチンに進出しており、例えば若者によるキッチンペーパータオルの購入は、前年同期比で2倍になった。家族を守る必要性への意識も高まっており、データでは使い捨て清掃用品の取引量が34倍に増加し、殺菌製品の購入は前年比340%増加したことが示されている。
3. ライブ配信とコミュニティ共同購入が牽引する買い物熱
ソーシャルディスタンスを確保するため、消費者はデジタルを利用してつながり、楽しみ、買い物をしており、小売業者によるライブ配信の急増に拍車をかけ、ソーシャルeコマースにも拍車をかけている。これらの革新的な買い物の方法は、国際ブランドと地元企業の双方の売上増加に寄与してきた。
渡航制限や実店舗の閉鎖も、中国の消費者の大手国際ブランドへの熱意を弱めてはいない。好きなブランドとオンラインでやり取りすること、有名人や、生産の混乱により後に価格が上昇することへの懸念から生まれる魅力的な特典が組み合わさることは、ポストコロナ市場で最も顕著な新たなトレンドであり、消費者は交通費も節約している。ますます多くの国際ブランドがこの流れに乗っている。例えば、3月19日、カナダのファッションブランドPORTSは、JD Liveで9時間のライブ配信を行い、若手有名人と『Elle』誌のファッションエディターが出演した。130万人以上の顧客がそのライブ配信を訪れ、PORTSの売上はその日、1,000万人民元（140万ドル）を超えた。
地元企業の面では、パンデミックで大きな打撃を受けた農家や地元工場の直接販売を支援する上で、ライブ配信とソーシャルチャネルが重要な役割を果たしている。消費者はそれらを支援したいと感じるとともに、こうした新しい買い物の形式からも恩恵を受けている。JDプラットフォーム上のコミュニティ共同購入の取り組みにより、消費者は新型コロナウイルスの最初の震源地である武漢から、2か月足らずの間に225トン以上の農産物を購入した。中国の家電ブランドGree Electricの董明珠会長がライブ配信セッションを行い、5月15日に7億300万人民元（9900万ドル）の売上を達成した。
4. 価値の高さ、快適さ、そして新たな日常
パンデミックの不確実性が続く中で消費者が購入の判断をより慎重にするにつれ、消費者のニーズにより直接的に合わせたカスタマイズ製品の売上が伸びている。直接的な顧客のフィードバックのビッグデータ分析に基づいて設計された消費者対製造業者（C2M）製品は、消費者需要に応え、価格に見合った価値を提供するものとして、ますます人気が高まっている。人気が高まっている。これらの製品は、ターゲットとなる消費者から生成されたデータから得られた知見に基づいて設計されており、そのため合理的なコストでより多くのカスタマイズ機能を提供でき、結果としてより高い価格に見合った価値をもたらす。
おそらくCOVID-19の影響により、顧客は家庭で快適さを提供する製品やサービスへの投資を増やす傾向にある。データによると、書籍や運動器具に加え、ラテックスマットレス、シルクの掛け布団、スマートバスルームミラー、電気式タオルラックといった高価な家具製品への需要が高まっている。さらに、ペット関連製品およびバーチャル支援サービス――ペットのプロフィールや好みを保存するプログラムやオンラインのペット病院など――の需要も増加している。
中国では多くの面で仕事と生活が再開しているものの、買い物のデータは、人々が新たな日常に適応することを目的として買い物をしていることを示している。いくつかの例を挙げると、公共の場でのマスク着用義務により、口紅やその他の顔用ケア製品の売上は減少する一方、カテゴリー売上に占めるアイメイク製品の割合は上昇している。母親たちは、長期的に輸入品の供給が十分に確保されるよう、6月にも粉ミルクやおむつを大量に購入し続けており、自転車や電動バイクは爆発的な成長を遂げており、ポストコロナ市場においてのことである。
