アフリカ大陸自由貿易圏協定（AfCFTA）の批准は7月7日に行われ、アフリカ市場統合における大きな節目であり、企業にとっても大きな機会です。協定の重要な部分が期限内に最終化されれば、各国は2020年7月1日からAfCFTAに基づく取引を開始する予定です。これにより、アフリカ全域での投資、貿易、工業化に新たな弾みがつくでしょう。
AfCFTAは、地域統合を加速させるためにアフリカ各国政府が長年取り組んできた努力の上に成り立っており、これまでの進展は今後の機会を示す心強い指標となっています。例えば、加盟6か国の東アフリカ共同体と加盟15か国の南部アフリカ開発共同体はいずれも、過去10年間で域内貿易が年率およそ15%で成長しています。
企業はアフリカの経済統合をどのように活用し、地域規模または汎アフリカ規模で成功するビジネスを構築できるでしょうか。当社の著書『Africa’s Business Revolution: How to Succeed in the World’s Next Big Growth Market』（Harvard Business Review Press、2018年）では、企業のアフリカ事業展開を導く4つの中核的なツールを提示しています。
第一に、事業拡大を導く明確な志を設定することです。成功している汎アフリカ企業は、意図的に大胆な目標を掲げてきました。サハム・ファイナンスの例を見てみましょう。モロッコに拠点を置く同社は、10年余りのうちに小規模な地元企業から、大陸全体の23か国で事業を展開する有力なアフリカの保険会社へと成長しました。サハムの戦略には、アンゴラからマダガスカルまでの各国にある既存の保険会社の株式を取得し、その経営を刷新して、販売を急速に拡大することが含まれていました。2018年には、サハムはサンラムと合併しました。サンラムは長い歴史を持つ南アフリカの保険会社で、同じくアフリカを主要な成長の焦点としており、34か国で事業を展開していました。
第二に、最も重要な市場を優先することです。これほどの規模と地理的な複雑さを持つ大陸では、企業は市場の優先順位を明確にする必要があります。コカ・コーラは説得力のある例です。同社は大陸全体で事業を展開していますが、成長のための優先市場として10か国を選定し、それぞれの国においてGDPの大半を占める大都市に注力しました。その他44のアフリカ諸国や数多くの小さな町では、より単純な製品とパッケージの組み合わせを提供しています。コカ・コーラのような成功する汎アフリカのポートフォリオを構築するには、企業は現在の各国の購買力だけでなく、明日の消費者となる急成長国にも目を向ける必要があります（下記参照）。
第三に、規模と存在感をどのように実現するかを定義することです。企業は、事業を展開するすべての地域で、規模と顧客ロイヤルティをどのように実現するかについて明確な計画を必要とします。その不可欠な要素の一つがブランドです。アフリカの消費者は日常生活において先進市場の消費者よりも大きな不確実性を乗り越えなければならないため、信頼できるブランドを非常に重視します。さらに、国ごと、都市ごとに、アフリカの多様な消費者に合わせて提供内容を調整することも重要な一歩です。コカ・コーラなどの企業は、慎重な顧客セグメンテーションを実施し、その後、従来の製品を進化させ、各セグメントを対象とした新製品を生み出してきました。
第四に、繁栄に必要なエコシステムを形成することです。ここで導きとなる問いは、「勝つために誰と協働するのか」です。 企業のエコシステムは、アフリカで事業を運営するために必要なすべての要素を提供できるだけの広がりを持つ必要があります。これには、信頼できる電力と水の供給、適切に立地した土地、原材料から事業サービスに至るまでを担う強固なサプライヤー基盤、そして大陸全体の町や村に製品を届けられる流通網が含まれます。
アフリカ経済の統合は、その多くが急速に成長しており、大胆かつ賢明な地理的拡大戦略を描く企業にとって刺激的な機会をもたらします。また、より多くの大規模なアフリカ企業が台頭する可能性も開かれます。マッキンゼーの調査によると、アフリカにはすでに年間売上高が10億ドル以上の企業が400社以上存在していますが、これは、アフリカが同等の地域と同水準にあった場合に予想される数の60%にすぎません。
大企業はビジネス環境におけるバオバブと考えることができます。他を圧倒してそびえ立つだけでなく、より深く根を張り、より長く生き続けます。「生命の木」として知られるバオバブは、多くの地域社会を支える高い栄養価の果実を実らせます。ビジネスのバオバブも同様に、地域経済を活性化させます。賃金と税収の向上、生産性の改善、イノベーション、技術の普及に対して不釣り合いなほど大きく貢献するのです。バオバブと同じく、大企業は自らのエコシステムを形成し、サプライチェーンや流通網を通じて小規模事業の創出を促します。また、資本を引き付ける力にも優れているため、世界の舞台で競争する可能性がはるかに高くなります。地域統合が、アフリカ全土でさらに多くのビジネスのバオバブの成長を後押しすると確信しています。
