ガーナの太陽の熱は容赦なく、特に現地で調査にあたる調査員にとっては過酷です。調査員は屋外に立ち、アンケートや聞き取り調査を通じて顧客データを収集します。顧客情報を得るこの従来の方法は非常に個人的な接点を持てる一方、効率的ではありません。紙とペンによる調査では、データが不完全になったり誤解されたりする可能性があります。限られた情報に基づいて事業上の意思決定を行えば、機会を逃し、影響も限定的になります。
アフリカの多くの地域では、データ収集は常に困難でした。資源不足や資金面の制約が取り組みを妨げています。市場に関する知識が乏しいため、調査は最適とは言えない形で設計され、質より量を重視することで本来の目的が損なわれてきました。
市場を洞察することは、賢明な事業上の意思決定に不可欠です。しかし、アフリカの企業は、どのように適切な種類のデータを収集し、それを正しく活用できるのでしょうか。
答えはモバイルテクノロジーです。アフリカでは、ほかの通信手段を飛び越え、携帯電話へと一気に移行しました。世界全体で、電話の契約数は2000年の10億件未満から2012年には60億件超へと増加しました―― そのうち50億件は新興市場にあります。多くの人々にとって携帯電話が主要な通信手段となった今、企業には消費者へ直接働きかける、巧みで費用対効果の高い方法があります。
モバイルテクノロジーを使えば、SMSやモバイルアプリで調査を迅速に実施でき、回答も自動的に収集されるため、分析や結果の取得を速められます。このテクノロジーのダイナミックな特性は、より効率的な調査設計を可能にし、その結果、データの精度も高まるため、より十分な情報に基づく意思決定につながります。今日ではデータ収集の一貫性と正確性が増し、市場全体の情報から顧客ごとの購買習慣まで、より幅広い洞察を得られます。
データ収集は、より実行可能な形にも進化し、意思決定がより即時的な影響をもたらせるようになりました。たとえば購買データを予測分析することで、企業はプッシュ通知など、関連性が高くタイムリーな個別メッセージを送り、消費者との関係を築き、競合他社との差別化を図れます。
ビッグデータは、賢明な事業上の意思決定を促す強力な要因と見なされることがよくあります。ナイジェリアを拠点とする Delivery Scienceは、ビッグデータを活用して、現地企業がサプライチェーンや物流の問題を解決できるよう支援しています。同社は、接続されたデバイスを通じて製品、場所、経路、業務フローに関する情報を収集し、分析したうえで、顧客企業が十分な情報に基づく戦略を策定し、収益を増やして損失を減らせるよう支援します。
より細分化された情報であるスモールデータも、賢明な事業上の意思決定において同じくらい重要です。たとえばIBMは、世界的な課題に対する技術的ソリューションを展開するため、他の組織と提携しています。その一つでは、消費者が電話やSMSでエボラウイルスの感染事例を報告できます。一人の個人から寄せられるこのスモールデータは、 IBMが命を救う医療サービスを動員する助けとなり 、衛生用品などの重要な資源を地域社会全体に届けることにも役立ちます。
スモールデータとビッグデータを組み合わせれば、より賢明な意思決定を支援できます。取引が記録されない現金主体の市場では、販売時点情報を得ることはほぼ不可能です。しかし、 SproxilのMobile Product Authentication などのモバイルを活用した製品認証ツールは、購入データの代替指標として機能します。消費者が製品の真正性を確認すると、購入が行われたことを示すからです。このデータから、ピークとなる時間帯や曜日、季節、休日に関連する購買傾向を全体的に把握でき、企業はマーケティング施策を計画し、製品配送を最適化できます。また、不審な活動が見られる地域の特定にも役立ち、偽造防止の取り組みをより的確に進められます。
販売時点の（スモール）データは、個人に影響を与え、その影響が地域社会全体へ広がることもあります。米国疾病予防管理センターによると、処方された薬の50%は受け取られておらず、人々が医療上の必要に適切に応じていないことを意味します。適切なタイミングで再処方や服用量を患者に知らせることで、企業は医療とウェルビーイングを支援できます。個人への影響は全体へと及びます。健康な人々は医療費を節約し、生産性が高まり、家族や地域社会に対する責任を果たしやすくなります。
アフリカ大陸全体でデータが限られてきた一方、アフリカの企業は、データを市場での成功を促す要因と捉えなければなりません。現在どのようなデータを収集しているのか、それを成功の測定にどう使っているのか、進捗を把握するほかの方法は何か、そして不足を補うためにどのデータが必要なのかを検討すべきです。
社会的企業にとって、スモールデータとビッグデータはとりわけ重要です。社会的企業は情報を頼りに、影響を測定し、成長の機会を特定し、リスクを軽減します。ビッグデータはより広範な社会的影響の理解に役立ち、スモールデータは、より細かなレベルでの進捗や取り組みが全体像をどう形作るかを把握する助けになります。こうしたデータへのアクセス方法と活用方法を理解することで、企業はより良い意思決定を行い、社会的使命をさらに推進できます。
しかし、アフリカのモバイル利用に適した国々であっても、テクノロジーだけが答えではありません。多くの社会的企業は、影響を明確に測定できるデータを社内で生み出せないか、情報を分析する手段を持っていません。そこで外部からの支援が不可欠になります。他の組織のデータにアクセスすることで、社会的企業は、自力では得られない資源や知見を活用できます。また、対象市場で同様の問題の解決を試みた他の組織から学ぶこともできます。
かつてアフリカでは、信頼できるデータを集めることが困難でした。現在では、組織は現代的な収集手法を用いて新たな知見を得て、より賢明で、より十分な情報に基づく事業上の意思決定を行えます。ビッグデータとスモールデータにより、アフリカの企業はこれまで以上に自社の成功を確かなものにできる立場にあります。
著者：Ashifi Gogoは、Sproxilの最高経営責任者です。
画像：人民民主党の州知事候補Jimi Agbaje（中央）は、2015年4月11日、ラゴスのアパパ地区で州知事選挙の投票開始時に列に並びながら携帯電話で話している。REUTERS/Akintunde Akinleye
