2010年、企業向けソフトウェア企業のSnapLogicは、消費者向け市場で非常に人気を集めていた、まったく新しいビジネスモデルを試みました。それが「フリーミアム」です。
Spotify、Skype、Dropboxといった人気の消費者向けアプリはいずれも、このモデルを採用して数百万人のユーザーを集めていました。無料のソフトウェアを提供して普及を図り、その後のプレミアム機能の有料販売で収益を得るという仕組みです。
「フリーミアムは大変な流行でした」と、SnapLogicのCEOであるGaurav Dhillonは Business Insider に語りました。「流行に乗ってみようと考え、試すことにしたのです。当社のソリューションは、どちらかといえば企業向けプラットフォームでしたが。」
しかし、Dhillonが標準的な有料モデルへと戻すまで、それほど時間はかかりませんでした。Dhillonは、企業向けソフトウェア企業Informaticaの創業者でもある経験豊富な起業家です。SnapLogicの主な取引先は大企業であり、彼らはソフトウェアの価格や人気よりも、セキュリティと信頼性を重視していました。そのため、フリーミアム戦略の必要性はなくなったのです。
「彼らは、より早く最終段階に到達するために、最良のプレミアム製品を求めていたのです」とDhillonは語りました。「フリーミアムは、消費者向け製品や、小規模なニーズに対応する簡素化されたビジネス機能の方に適していると気づいた瞬間でした。」
SnapLogicは、フリーミアムモデルに対する企業の熱意が冷めつつあることを示す一例です。かつては、低コストで顧客基盤を広げるための万能な解決策と考えられていましたが、フリーミアムは消費者向け市場ほどにはビジネス向けソフトウェア分野に浸透していません。最も成功した企業向けソフトウェアの一部（Slack、Box、Yammerなど）は、いずれも何らかの形でフリーミアム製品を提供しています。しかし、他の多くのビジネス向けソフトウェア企業は、無料ビジネスモデルについての考え方をより慎重なものへと変えてきています。
3,000を超えるビジネスアプリを追跡する企業GetAppによると、フリーミアムモデルを採用しているのは全体のわずか22%です。営業、財務、マーケティング関連のアプリなど、一部のカテゴリではこの数字は20%を下回っています。人気のフリーミアム型ビジネスアプリの大半が属するコラボレーション分野においても、無料製品を提供しているのは35%にとどまります。
Pacific CrestとMatrix Partnersが最近実施した調査によると、クラウドソフトウェア企業の70%以上が、フリーミアム戦略からまったく売上を得ていません。これは、App Storeの収益の98%超がフリーミアムアプリによるものである消費者市場とは対照的です。
「フリーミアムは数年前、VCへのピッチにおける魔法の言葉のようなものでした。なぜそれが良いのか明確には分からなくても、人々はそれに好感を抱いていたのです」と、Floodgateのパートナー Mike Maples, Jr. は企業向けフリーミアムについて当社に語りました。「しかし今では、『多くのフリーミアム事業が回避に失敗してきた罠を、どのように避けるつもりですか』と聞かれるようになりました。」
営業担当者を置き換えるものではありません
企業向けフリーミアムの基本的な前提は、ビジネスユーザーが無料のソフトウェアを口コミのように広がって採用し、製品の真の価値を理解した後に、より高度な機能に対して支払う、というものです。
こうすることで、ソフトウェア企業は営業担当者にあまりコストをかけずに、大規模なプラットフォームを築くことができます。これは、Slackが2年足らずで28億ドル規模の企業へと成長した際にたどった、典型的な教科書どおりの手法です。
「誰もがフリーミアムをやりたいと思っています。営業担当者を雇わなくてもいいのですから」とStorm VenturesのJason Lemkinは当社に語りました。「しかし、私たちの多くが気づいたのは、フリーミアムで1億ドル規模の事業に到達できるほどの企業が、世界中に十分に存在しないということです。」
Lemkinは、有料ユーザー1人あたり月額10ドル、業界平均の2%の転換率と仮定すると、年間売上1億ドルに到達するには、少なくとも5,000万人のオーガニックかつアクティブなユーザーが必要だと主張しています。不可能ではないものの、これまでごく一部の企業しか達成できていないことを考えると、極めて困難です。
代わりに、規模を拡大するために企業は従来型の法人営業モデルへと移行することになり、その場合フリーミアムの重要性は低下するとLemkinは指摘しています。Boxでさえ、大規模な企業向け契約を追求してアップマーケットへの移行を続ける中、全体の収益のうちフリーミアムから得ているのはごく一部にすぎないとLemkinは述べました。
「振り子は確実にフリーミアムから企業向けへと戻っています」とLemkinは語りました。「成功したB2BのIPOの多く、たとえばSalesforceやWorkdayは、いずれも企業向けの性格が強いものです。フリーミアムではありません。」
すべての企業に当てはまるわけではない
ハイブリッドクラウドストレージ事業者EgnyteのCEOであるVineet Jainは、最初からフリーミアムに反対していました。無料モデルを維持するコストは、クラウドストレージ分野で競争するには彼にとって重すぎる負担になったでしょう。同分野では、インフラコストが他のソフトウェアよりも高くなる傾向があります。
「初日から、投資家からの大きな圧力があったにもかかわらず、私はフリーミアムモデルに反対していました」と彼は語りました。
「コンピューティングとストレージのコストを負担するソリューションを提供している場合、それは営業費用に大きな影響を与える要因になります」とJainは続けました。「無料利用者から有料利用者への収益化の水準では、増え続ける無料ユーザーを抱えるコストを補えないと思います」とJainは語りました。
たとえばBoxは年次報告書で、前年の営業・マーケティング費用の3,660万ドルの増加のうち、910万ドル（約25%）が無料ユーザーの支援に充てられたと開示しました。その一部が実際にどれだけ売上増加につながったかは不明ですが、Boxは深刻な赤字を抱えながらも、収益の大部分を営業・マーケティング費用に充て続けています。
大規模企業を対象とするプレミアムなハイブリッドソリューションであるEgnyteにとって、ローエンド市場でバイラルに広がる製品になることは、大型契約を獲得することほど重要ではなかったとJainは指摘しました。Egnyteのこれまでの資金調達額は約6,250万ドルで、競合の一部と比べればごくわずかですが、売上高は5,000万ドルを超えています。Jainは、これによりEgnyteは自社分野で最も資本効率の高い企業の一つになると主張しています。
また、製品そのものが一般市場の人々にとって本質的に使いやすくない場合も、フリーミアムはうまくいきません。顧客調査プラットフォームのQualarooは、業界に詳しくない人々には製品が少し理解しにくいと気づいた後、フリーミアムモデルをやめました。代わりに有料モデルを採用し、そのサービスの必要性をよく理解しているマーケター層に焦点を当てました。
「フリーミアムの経験から学んだのは、完全に無料の製品にしても、導入はそれほど加速しなかったということです」とEllisは語りました。「そこで少しずつ価格を引き上げていきましたが、そのたびに需要の減速は見られませんでした。」
「フリーミアムを試みた企業の多くが失敗を経験したと思います」と彼は付け加えました。「結局のところ、適切な状況で導入する必要があるのです。」
フリーミアムの終焉ではない
一方で、Matrix PartnersのDavid Skokは、フリーミアムがオープンソースソフトウェア業界などの特定の分野では、依然として非常に人気のあるモデルであることを強調しています。
「フリーミアムは多くの場面でうまく機能します」とSkokは語りました。「しかし、人々は今ではより賢明になっています。フリーミアムは、すべての企業に効く万能薬ではありません。」
Storm VenturesのLemkinはまた、企業向けフリーミアムは過去数年で後退したかもしれないものの、ウェブの規模が拡大し続けているため、再び勢いを取り戻し始めていると指摘しています。
Lemkinは、今日では、あらゆる企業とあらゆるユーザーがますます多くのビジネスソフトウェアを利用しているという単純な理由から、Slackはフリーミアム製品として1億ドルに到達するだろうと述べています。
「フリーミアムへの振り子は、ある程度戻りつつあります。というのも、SaaS市場全体は、2009年当時の5倍から10倍は大きくなっていると私は考えているからです」とLemkinは語りました。「1億ドルの売上に到達するB2Bフリーミアム製品が1,000個も生まれることは決してないでしょう。しかし、今後はその数が増えるでしょう。」
本記事は、 Business Insiderとの協力により掲載されたものです。掲載は、世界経済フォーラムの見解を支持することを意味するものではありません。
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執筆者：Eugene Kimは、Business Insiderの企業向けテクノロジー担当記者です。
画像：ワルシャワのオフィスで、ノートパソコンを手にした男性に二進数コードが投影されている様子を示すイラスト写真。REUTERS/Kacper Pempel
