新たな研究によると、ビール、電動工具、自動車部品など、伝統的に男性向けとされる市場では、女性が作った製品が著しく低く評価される可能性がある。
クラフトビールのラベルを読んでいるところを想像してください。醸造者の名前として「Jane」と書かれています。女性が作ったと知ることで、そのビールに対する印象は変わるでしょうか。男性が作ったビールと同じくらい美味しく感じられるでしょうか。
あるいは、カップケーキを買おうとして、「John」という男性が焼いたと書かれているのを見たとします。それによって期待はどう変わるでしょうか。Johnのカップケーキは、Janeのものと同じくらい美味しいと思えるでしょうか。
「私たちの研究によると、伝統的に男性向けとされる製品は、女性が製造したと考えられると、顧客がその価値を認めず、購入する意欲も低くなることが示唆されています」と、スタンフォード大学の研究者であるShelley J. Correll氏は話します。「女性が作ったクラフトビール、ドライバー、ルーフラックは、良いものではないだろうという思い込みがあるのです。」
クラフトビールとカップケーキ
研究によると、職場では一般的に女性は男性よりも否定的に評価される傾向があります。Correll氏と同僚のSarah A. Soule氏は、そうしたジェンダーのステレオタイプが、女性が作る製品にも及ぶのではないかと考えました。まず、男女が無作為に混ざった150人を対象に調査を行い、消費者製品が男性的か女性的かを評価してもらいました。
「Jet.comの小売プラットフォーム上の約360の製品を見てもらいました。ゴルフクラブやベビー服のような比較的直感的に分かるものから、ランプやエアコン、さらにはペットボトルの水のような、あまり明白ではないものまで含まれています」とCorrell氏は話します。
「製品のジェンダーの区分については、ある程度の合意が得られる傾向があるのは興味深いことです。例えば、ベーコンはほぼ例外なく男性的だと見なされますが、コーヒーはより中立的なジェンダーとして評価されました。」
これらの知見を踏まえ、Correll氏とSoule氏は、クラフトビールとカップケーキの2つの製品に絞りました。それぞれ、男性的と女性的の度合いが同程度と見なされたものです。
「クラフトビールは一般的に男性的だと見なされることを確認した後、女性または男性のどちらかが醸造したと仮定した場合に、人々がビールについてどう思い込むかを検証したいと考えました」とCorrell氏は話します。「カップケーキについても同様で、こちらは女性的だと評価されています。男性が作ったカップケーキは、女性が作ったものより劣っていると見なされるでしょうか。」
200人以上のボランティアに、クラフトビールのラベルを評価してもらいました。各ケースでは、醸造者の名前のみを変更し、性別が認識に影響するかを確かめました。同様に、研究者は別の参加者グループにカップケーキのラベルを見せ、パティシエの名前のみを変えて、そのパティシエの性別に基づいてこの甘いお菓子に対する態度を調査しました。
結果は衝撃的なものでした。
低い評価
クラフトビールの場合、消費者が生産者は女性だと信じたとき、そのビールにはより低い金額しか支払わないと答え、味や品質に対する期待も低くなりました。
一方、カップケーキについては、女性が作った場合と男性が作った場合とで、態度に目立った違いはほとんど見られませんでした。
「ここで分かるのは、男性向けとされる市場で販売される女性が作った製品は、女性が作ったという事実以外に理由がないのに不利に扱われているということです」とSoule氏は話します。
「これらの製品がAからFまでの段階で評価されると想像してください。女性が作ったという点を除けば同等の製品が、男性が作ったものと比べてA-またはB+に引き下げられる一方で、男性の製品は一貫してAを獲得するのです。女性をターゲットにした男性の製品では、同じことは起きません。その結果、女性が作ったというだけで、同一の製品が全体的に不利な扱いを受けてしまうのです。」
Correll氏は、この影響は消費財にとどまらず、より広い範囲に及ぶ可能性があると警告しています。
「クラフトビールとカップケーキを調べましたが、これは学術研究から起業に至るまで、あらゆる種類の製品に当てはまる可能性があります」と彼女は話します。「それは私たち全員にとって、非常に深刻な影響を及ぼします。」
しかしながら、研究結果の中には、いくつか心強い発見もあります。
業界の賞や、製品に関する消費者の知識や専門性の度合いによって、ジェンダーバイアスが弱まり、さらには完全に消えることさえあるようです。
「女性が醸造したビールが賞を受賞したと参加者に伝えたところ、男性が醸造した場合と同じくらい高く評価されました」とCorrell氏は話します。「賞によって、女性の能力が保証されるようです。」
Soule氏によると、醸造者の性別はビール通にも影響を与えないということです。
「製品に関するある程度の専門知識を持っている人、あるいは製品について本当によく知っている人は、その特徴に注目し、男性が作ったか女性が作ったかは気にしない傾向があることが分かりました」と彼女は話します。
変化を起こすには
では、男性向けとされる市場で成功したいと考える女性にとっての答えは何でしょうか。賞の獲得に注力すべきでしょうか、それとも通の消費者をターゲットにすべきでしょうか、あるいは単に性別を隠すべきでしょうか。
Correll氏とSoule氏によると、長期的な解決策は、女性が自らの行動を変えることにはありません。答えは、社会全体で人々の固定観念的な考え方を変え、私たち全員が購買行動やその他の行動に持ち込んでいる根深いバイアスへの認識を高めることにあります。これは大きな課題であることを、両氏とも認めています。
一方、組織や業界団体は、ジェンダーバイアスの重要性に留意し、従業員の評価や採用プロセスといった分野で、専門知識を身につけておくとよいでしょう。
「私たちの研究が示すように、製品について専門的な知識があるほど、ジェンダーバイアスが思考に与える影響は小さくなります。企業にとって重要なのは、従業員の評価や査定などにおいて、リーダーの専門性を高め、ジェンダーに基づく固定観念を最小限に抑えることです」とCorrell氏は話します。
業界団体も、賞がバイアスを取り除けるという事実を認識しておくべきだとSoule氏は指摘します。同氏は、授賞委員会が、資格のある男性と女性に、権威ある賞を比例的に授与するよう配慮することを提案しています。
「私たちは、賞の『割り当て』を推奨しているわけではありません。しかし、これらの組織は、認識を変え、女性にとって不利な状況があまりない社会の実現に向けて私たちを前進させるうえで、重要かつ有益な役割を果たせることを理解する必要があります。」
