私たちが直面する解決困難な地球規模の課題の一部への解決策は、力をつけた若い都市部の25億人の消費者の中に見いだせるかもしれません。それが「アスピレーショナル」であり、彼らが持続可能性の価値観と結びつけながら、スタイルや社会的地位を追求する姿勢は、企業にとっての機会であると同時に、変革の推進力でもあります。
アスピレーショナル層の消費者は買い物を楽しむ一方で、社会的にも環境的にも責任ある存在でありたいと考えており、こうした方向性の取り組みを行うブランドに反応します。アスピレーショナルは世界中に見られますが、特にアジアの新興市場に多く、中国人の51%、インド人の58%がアスピレーショナルに分類されます。
アスピレーショナルの定義は世界共通であり、GlobeScan およびブランドコンサルティング会社 BBMG による調査で消費者の態度や行動について尋ねた回答に基づいています（GlobeScan とその各国の調査パートナーは、2014年1月から4月にかけて、各国で無作為抽出した1,000人の消費者に電話または対面で面接調査を行いました。各国の結果は、20回に19回の確率で誤差3.5%以内の精度があると考えられています）。ただし、先進工業国の人々は物質主義を超えた価値観を持つ傾向がある一方、新興国の人々は新たな富を享受することに、より動機づけられています。
とはいえ、多くのアジア文化で顕著に見られる、消費を見せびらかす社会的な「面子」の側面は、全体像のごく一部にすぎません。中国人の考え方には、社会的・環境的な進歩に向けた、強く長期的で集団的な志向があります。新興国の都市住民はまた、個人の健康への懸念を高める環境状況によっても動機づけられています。
クリーンテクノロジー市場が活況を呈しているのはアジアです。私たちの調査によると、人にも地球にも優しい選択のために、膨大な額の元とルピーが使われており、今後も使われる見込みです。当面の間、消費者向けのクリーンテック・ソリューションを持つ起業家やイントラプレナー（社内起業家）は、新興市場でより早く支持を得るでしょう。
文化を問わず、アスピレーショナルは、シェアリング、協働型、あるいは「われわれ」エコノミーとさまざまに呼ばれる市場の提案に特に敏感です。新興市場では、車、洗濯機、その他の大型家電をシェアすることで、消費者は購入するよりも早くその恩恵を受けられるうえ、エコロジーと家計予算の両面において、その環境負荷を大きく減らすことができます。
先進工業国では、シェアリングの主要な訴求点は、所有の煩わしさなしに、消費者が自分では買わないような高品質の車や家電、道具を利用できることです。こうした洗練された提案として、 BMW の電動「i」シリーズ車 は、このニッチ市場によく適しています。
他の消費者と同様に、アスピレーショナルも部族的です。仲間とのアイデンティティや集団の規範が彼らにとって重要であり、同じ志向を持つ人々と出会い、集団的な行動を起こす機会に反応します。個々の行動を、顧客基盤全体にわたる集団的な効果へと結びつける方法を見つけたブランドは、「ブランドロイヤルティ」の現代版を生み出すことができます。ユニリーバの Project Sunlight（プロジェクト・サンライト） は、その好例です。健康の改善から環境保護に至るまで、8,300万件の「サンライトの行動」が、わずか6か月で同社のウェブサイトに消費者によって記録されました。
アスピレーショナルを惹きつけるうえで有利な立場にあるその他の企業プラットフォームには、BT の Better Future、HP の Living Progress、マクドナルドの Together for Good、M&S の Plan A 、そしてウォルト・ディズニー・カンパニーの Be Inspiredがあります。
社会的に上昇志向が強く、オンラインでもオフラインでも社会的に積極的に関わるアスピレーショナルは、他の層よりも自国の社会規範を形作る可能性が高くなります。彼らの文化的な影響力は、都市部のミレニアル世代が Zipcar のようなカーシェアリング・サービスを、一般の人々にとって「クール」に感じられるものにしてきたことに表れています。
その結果、アスピレーショナルは、利益の機会だけでなく、新しい方法で行動するよう潜在的な消費者の意欲を引き出すための、的を絞った政府のリーダーシップやナッジ（行動を促す仕掛け）の機会ももたらします。人々は、政府や企業などの機関が、消費者としての自分たちよりも大きな変化を生み出せることを理解しており、社会はこれらの機関がその役割を果たしている姿を見る必要があります。
アスピレーショナルは 現代の消費のあり方を再定義しており、持続可能な製品やサービスの市場を開拓し、新たなビジネスモデルを通じて経済を前進させています。このセグメントの力を活用するブランドは大きな勝者となり、その過程で人類の課題の解決にも貢献するでしょう。
執筆者：Doug Miller は GlobeScan の会長です。GlobeScan は、ロンドン、サンフランシスコ、トロントに拠点を置くステークホルダー・インテリジェンス＆エンゲージメント企業です。
画像：東京・銀座の商業地区の衣料品店を歩く買い物客 REUTERS/Toru Hanai
