エージェント型AIは、まもなくオンライン上でブランドや小売業者と私たちに代わってやり取りし、買い物を代行できるようになる。
つまり、競争力を維持するには、人間とAIの双方と対話できるプラットフォームを構築することが求められる。
これは人間にとって好ましいものになり得る。時間と思考の余力を節約できるからだ。また、正しく実行されれば、ブランドにとってもメリットになり得る。
それほど遠くない将来、例えば友人や同僚の10代の娘が、友達への誕生日プレゼントを探しているかもしれない。しかし、スマートフォンで閲覧したり店舗に足を運んだりする代わりに、彼女はAIアシスタントに「30ドル以下で、まだ持っていない楽しいものを探して」と頼むだろう。その直後、アシスタントが推奨商品のリストを提示する。彼女はその中から一つを選び、注文を承認して次の作業へと移る。
これは小さな出来事だが、大きな変化の兆しを示している。
数十年にわたり、デジタル体験は人間による操作によって定義されてきた。人々は、丁寧に設計されたインターフェースをクリックし、スワイプし、タップし、操作してきた。企業は、決済フローからチャットボットの応答に至るまで、あらゆる段階を最適化してきた。しかし、人が操作する回数が減り、あるいは直接のやり取りをやめたらどうなるだろうか。私たちの好み、行動、目標を理解する自律型AIエージェントが、私たちに代わって意思決定を行い始めたらどうなるだろうか。
小売の行動パターンの変化
デジタル体験の前回の革新の波は、「存在」に関するものだった。すなわち、消費者が現れる場所に出向くことだった。企業は、モバイルアプリ、レスポンシブなウェブサイト、そしてプラットフォーム間のシームレスな移行の構築を競い合った。次の波は「主体性」に関するものだ。人々がいる場所に合わせるのではなく、人間がいない場所でもソフトウェアエージェントが行動できるようにすることが重要になる。
これはオムニチャネルからオムニバイヤーへの転換である。最初の接点が人ではなく、その人のデジタル上の分身との間で行われる世界だ。その分身は、その人の好みを知り、価値観を理解し、本人だけで判断するよりも、さらには優れた判断さえ下せるかもしれない。
この変革の初期の兆候は、すでに経済全体で見られている。
小売では、AIアシスタントが消費者による日用品の自動再注文を支援し、気分の変化を検知して商品推奨を調整することさえ可能になっている。保険では、AIが複数の保険契約の選択肢を比較し、分かりやすい英語で隠れた免責事項を明示する。金融では、感情的な変動の兆候を検知した際に購入を先延ばしするようエージェントが訓練され、衝動的な意思決定から人々を守っている。医療では、会話型ボットが言葉だけでなく口調に基づいて緊急度を検知できるようになっている。
企業の世界でも、調達エージェントが提案依頼書(RFP)への回答を作成し、方針の範囲内で交渉し、例外事項を上申している。もちろん人による監督は行われているが、人の介入がないことも多い。
いずれの場合においても、AIは意思決定の論理そのものを作り変えている。
エージェント型の信頼への転換
これは信頼の転換である。エージェントが私たちに代わって行動するとき、私たちはそのエージェントが自分を理解していると信頼しなければならない。好みを理解し、価値観を尊重し、その意思決定によって、体験がより迅速になりユーザーインターフェースがより洗練された今でも消費者が負い続けてきた認知的負荷が軽減されると信頼する必要がある。また、そのエージェントが連携するシステムや、エージェントを訓練し影響を与える企業やプラットフォームも信頼しなければならない。
現在進行中の技術的変革を超えて見ると、企業にとってこの新たな現実は根本的な問いを投げかける。知的なアルゴリズムを通じてブランドが消費者に映し出されるとき、消費者にはそのブランドがどのように感じられるのか。
もはや、巧みなキャッチコピーや円滑なモバイル体験を持っているだけでは十分ではない。エージェントを介する世界では、企業はソフトウェアに対して、感情面、倫理面、そして運用面において「読み取り可能」でなければならない。
したがって企業は、人間のためだけでなく、人間を通じた設計を始める必要がある。エージェントは単に指示に従うだけでなく、私たちに代わって解釈し行動するため、エージェントが依拠するシステムは、人間の意図、好み、価値観を反映する準備ができていなければならない。
より人間的な未来
批判派は、この未来が商取引の人間的側面から人々を遠ざけることを懸念している。しかし、判断を委ねることは、判断を放棄することを意味しない。ただし、感情、口調、意図が翻訳の過程で失われなければ、委任が機能することはない。
失敗に終わった製品の多くは、一つのことに起因している。それは体験の感情的側面を軽視したことだ。ソフトウェアが私たちの選択を仲介する世界では、このリスクは高まるばかりだ。AIが事実を正しく把握していても、なお違和感を与えることがあるからだ。
企業の対応策
これは転換点であり、体験設計のルールは変わった。企業は次の問いを自らに投げかけるべきである。
自社のシステムは、AIに対してさえも、自社の価値観を明確に伝えられるか。
私たちは、単なるやり取りではなく、委任を前提として設計しているか。
人間が介在しない場合でも、顧客の行動の流れは筋が通っているか。
自社の関わり方に感情的知性を組み込んでいるか。
これは人間を方程式から取り除くことを意味するのではない。あらゆる層で、特に目に見えない層において、信頼を得られるような関わり方をすることが重要なのだ。ブランドは第一印象の機会を二度と得られない、という格言は今後も通用するだろう。私たちが構築するシステムは、顧客に代わって企業のニュアンス、感情、意図を伝えられるよう準備されていなければならない。
今後の道筋
この転換はまだ始まったばかりであり、今後の姿は確定していないが、その方向性は明確である。
この新しい世界で成功するブランドは、最も派手なユーザーインターフェースや最も速いアプリを持つブランドではない。アルゴリズムを通じて、エージェントを通じて、そして誰も見ていない瞬間においても、その価値観が適切に伝わるブランドである。
そして、エージェント化された世界において消費者にとって体験とは画面上で起こることではなく、あなたがそこにいないときに起こることだと認識するブランドこそが成功する。
