研究によると、環境とビジネスの両面から見て最適な中古衣類の販売戦略は、ブランドや商品によって異なります。
下取りモデルは、ジーンズやスーツ、品質で知られるブランドの商品など耐久性の高い製品において、地球にとっても利益にとっても一石二鳥となります。
ファッション業界の廃棄物は深刻化しつつある問題であり、専門家によると、毎年数百万ポンドもの繊維製品が埋め立て処分されています。
環境とビジネスの両面から見て、最適な中古衣類の販売戦略とは何でしょうか？研究によると、それはブランドと商品によって異なります。
中古衣類を購入する人が増えており、REI、リーバイス、ルルレモンといった大手企業も再販ブランドの立ち上げに動いています。その結果、昨年春に株式を公開したオンライン委託販売小売業者ThredUpによると、米国のアパレル再販市場の売上高は2023年までに500億ドルを超えると予測されています。
「アパレル企業はかつて中古品を最新スタイルの競合相手とみなしていましたが、今日では多くのブランドが中古衣類の再販方法を模索し、こうした顧客を取り込もうとしています」と、筆頭著者でバッファロー大学ビジネススクール運営管理・戦略学助教授のアディティア・ヴェダンタム氏は述べています。「循環型経済への流れの中で、小売業者は利益を最大化しながら、自社の気候への影響を最小限に抑える再販戦略を採用する必要があります。」
ヴェダンタム氏の研究は、学術誌「Production and Operations Management」に掲載されており、さまざまなアパレル再販モデルの収益性と環境への影響を定量化した初めての研究です。
研究チームは2つの人気戦略を検討しました。H&M傘下のCOSブランドが採用するピア・ツー・ピア（P2P）マーケットプレイスでは、顧客同士が商品をブランドのウェブサイト上で直接販売・発送し、会社は手数料を得ます。一方、パタゴニアが採用する下取りモデルでは、顧客は古い衣類を割引価格での新品購入と引き換えに下取りに出し、同社はその中古品を他の顧客に再販します。
「再利用を促すことは環境に優しい取り組みに思えますが、アドボカシー団体は、一部のアパレル企業が『グリーンウォッシュ』、つまり自社の影響を偽って伝えているとして非難しています」とヴェダンタム氏は述べています。「例えば、下取りの取引は顧客がより多く購入するよう促し、実際には全体の消費を増加させる可能性があります。本研究では、企業のビジネス目標と気候目標を一致させる手助けをしたいと考えました。」
これら競合する戦略の影響を定量化するため、研究チームはゲーム理論を用いました。ゲーム理論とは、一連の相互作用や条件に基づき、競合するプレイヤー（この場合は企業と顧客）間の現実の意思決定をモデル化する科学的手法です。収益性に加え、製造、使用、再販、廃棄を含むライフサイクル全体にわたる製品の環境影響も評価しました。
フォーラムはどのようにグリーンテクノロジーへの投資を促進しているのでしょうか？
研究結果から、下取りモデルは、ジーンズやスーツ、パタゴニアのように品質で知られるブランドの商品など、耐久性の高い製品において、地球にとっても利益にとっても一石二鳥であることが示されました。この戦略では、企業は高品質の製品に高い価格を設定できるため、収益が増加します。
環境面では、下取りモデルは、製品の影響が主に日常的な使用と洗濯から生じる場合に理想的であり、多くの耐久性の高い製品がこれに該当します。
一方、P2P戦略はコストを低く抑えるため、利益の増加に役立ちます。このモデルは、耐久性が中程度から低いの製品にとって一石二鳥であり、その炭素排出量の大部分は製造段階から生じるため、H&Mのようなブランドにとって賢明な選択となります。
「ファッション業界における廃棄物は深刻化しつつある問題であり、毎年数百万ポンドもの繊維製品が埋め立て処分されています」とヴェダンタム氏は述べています。「私たちの研究結果は、ブランドが自社の再販事業を評価するための道しるべとなり、消費者が企業の主張を検証するための指針にもなります。」
