喫煙率は、喫煙禁止、値上げ、社会的な烙印によって低下しました。同様に、持続可能性への取り組みにも、気候に配慮した行動を促すための制度的な変革が必要です。
実証された手法によれば、持続可能な行動をとる可能性が高まるのは、そうした行動が最も抵抗の少ない道筋となるよう制度が設計されている場合です。
人は統計よりも物語に反応します。だからこそ、気候に関するメッセージは、恐怖や罪悪感から、希望、革新、誇りへと語り口を転換する必要があるのです。
長年にわたり、私たちは持続可能性を知識の問題として扱ってきました。人々が気候危機、すなわちグラフや融解する氷冠、排出量のチャートを理解しさえすれば、行動を変えるはずだと考えてきたのです。
しかし、行動はそのようには変わりません。私たちはこれまでにもそれを目にしてきました。
喫煙を例に挙げましょう。1980年代には、誰もが喫煙は健康に有害であることを認識していました。しかし研究によると、実際に効果をもたらしたのは喫煙政策 および禁止措置でした。喫煙者を取り巻く環境が静かに、構造的に、そして持続的に変わったことで、喫煙者の数は減少したのです。
飛行機内での喫煙や、バーでの喫煙はなくなりました。たばこは高価になり、社会的に冷ややかな目で見られ、不便なものになりました。一方で、社会規範が変化し、公共政策が効力を発揮し始めました。当時の禁煙は、より良い人間になるためのものではなく、新しい環境に適応するためのものだったのです。
持続可能性に今必要とされているのも、まさにこの戦略です。
罪悪感が効果を発揮しないのであれば、設計が役立つかもしれません。
気候リスクへの認識が高まっているにもかかわらず、2023年には世界の温室効果ガス排出量が過去最高を記録しました。2022年のピュー研究所の調査によると、ほとんどの国で、過半数の人々が気候変動を自国の将来にとって深刻な脅威と考えています。それにもかかわらず、特に食料、輸送およびエネルギー利用における行動変容は、大きく遅れています。
これは私たちが直面しなければならないパラドックスです。認識は行動と同じではなく、情報だけでは不十分なのです。
だからこそ、戦略の転換が急務なのです。私たちは罪悪感に頼ることをやめ、制度設計、すなわち、持続可能な選択を簡単で、手頃な価格で、自動的に行えるようにする政策、インフラ、文化的な兆候に焦点を移す必要があります。
英国の行動インサイト・チームは、次のような有益なモデルを提示しています。EAST、すなわち、行動を「簡単（Easy）」「魅力的（Attractive）」「社会的（Social）」「タイムリー（Timely）」にするというものです。その背景にある考え方は、人々に何をすべきかを伝えるのではなく、「正しい」行動を最も簡単に行えるものにすることです。
「Greener by Default（デフォルトでより環境に優しく）」は、その強力な事例です。特別な要望があった場合のみ提供するのではなく、植物由来の食事を初期設定とするだけで、その採用率は大幅に高まりました。
無作為化比較試験では、6つの大学のイベントで実施されたこの切り替えにより、植物由来の食事の選択率は43ポイント上昇し、選択の自由を保ちながら環境への影響を45%削減しました。
NYC Health + Hospitals では、、このプログラムは、2022年3月から2024年3月の間に120万食以上の植物由来の食事を提供しました。満足度は90%を超え、この取り組みにより食料関連の炭素排出量は36%削減され、約50万ドルのコスト削減につながりました。
これは、人を非難するのではなく、初期設定を変えることによって実現された、まさに制度変革の実例です。
より良い物語が必要な理由
人間は、グラフに反応するようにはできていません。私たちは物語に反応するのです。
幼少期から、物語は私たちの世界観、すなわち何が善で、何が普通で、何が可能かを形作ります。例えば、農業に関する私たちの考えは農業報告書に基づいているわけではなく、書籍、アニメ、教室で耳にした「ジョーおじさんの幸せな農場」の物語から来ているのです。
心理学者たちは、物語が事実よりも説得力を持つことを示してきました。ある研究では、圧倒的な統計よりも、特定できる一人の人物についての物語を見せられた場合の方が、人々が行動を起こす可能性が高いことがわかりました。
別の気候変動コミュニケーションに関するメタ分析では、データ中心のメッセージと比べて、物語に基づくメッセージの方が感情的な関与や環境に配慮した意図を強く引き出すことがわかりました。
しかし今日の支配的な気候変動の語り口は、物語ではなく警告です。そしてそれは、罪悪感、犠牲、そして恥を中心に組み立てられています。
ボブ・エクルズは、Forbesへの寄稿で、このような認識の食い違いや危機の緊急性に対する理解の違いがある中で、米国には新たな語り口が必要だと論じました。その語り口は、希望、革新、そして国家の誇りに根差すべきです。気候変動対策は、罰ではなく進歩と感じられるべきであり、よりクリーンな都市、より強い農業、そしてより健康的な生活を築く機会をもたらすものであるべきです。
結局のところ、人々が自分自身を重ね合わせられる物語が必要なのです。
世界経済フォーラムは、気候危機にどのように取り組んでいるのでしょうか。
食は文化の最前線である
食品産業ほど影響力が大きく、かつ個人的な産業はほとんどありません。
私たちが何を食べるかは、アイデンティティ、伝統、そして感情と深く結びついています。また、それは気候変動対策における重要な推進力でもあります。食料システムは、世界の温室効果ガス排出量の3分の1以上を占めています。それにもかかわらず、食に関する気候変動のメッセージの多くは、今も何を諦めるべきかに焦点を当てています。
代わりに、気候に配慮した選択が直感的で、おいしく、文化的にも受け入れられるような食環境を設計する必要があります。すでに進行中の事例をいくつか紹介します。
施設における植物由来の食事のデフォルト化。Greener by Defaultは、初期設定を変えるだけで、植物由来の食事の採用率を40%以上引き上げました。
持続可能な食品の説明の言い換え。Food for Climate Leagueは、小売業者やブランドと連携し、人々が思わず手を伸ばしたくなり、文化的に共感を呼ぶ言葉を用いることで、採用の拡大を図っています。
気候目標を優先する調達基準。ニューヨークやミラノなどの都市では、公共の食料購入に気候に配慮した基準を組み込んでいます。
持続可能な食を称える文化コンテンツ。タビサ・ブラウンからホセ・アンドレスまで、シェフやクリエイターは、持続可能な食を豊かで憧れの対象となるものとして打ち出し直す手助けをしています。
変わるべきは人ではなく、システムである
証拠は 示しています。プラスチックストローが姿を消したのは、データだけによるものではなく、カフェが代替品を提供した後のことでした。オーツミルクについても同様のことが言えます。炭素排出量は低いものの、入手しやすくなり、適正な価格帯に達してから普及しました。適正な価格帯。
行動は設計の後に続くものです。私たちにできる最も影響力のあることは、人々により多くの関心を持つよう説得することではなく、より良い選択を簡単で、安価で、より楽しいものにする制度を構築することです。
これらは、低排出のライフスタイルに報い、人々が持続可能な食事を選ぶよう後押しし、地球のために行動することへの恥ではなく誇りを当たり前のものにする制度です。
