世界が抱えているのは消費の問題ではなく、設計の問題だと語るのは、クレードル・トゥ・クレードル製品イノベーション研究所の代表であり、消費に関するグローバル・フューチャー・カウンシルのメンバーでもあるルイス・パーキンス氏です。消費を減らすのではなく、環境や製品を作る労働者への害が少ない製品を設計する必要があると、同氏はこのインタビューで主張します。
消費の未来について考えることが重要なのはなぜですか？
世界の人口は増加しており、消費は世界経済を動かしています。ですから、たとえ消費を減らしたいと思っても、それは現実的な目標ではありません。しかし、世界が抱えているのは消費の問題ではなく、設計の問題だと私は考えます。急速に減少する資源を使って製品を作り、水系に有害な方法を用い、それを作る労働者への配慮を欠いた設計が、今も続いているのです。
こうした設計の各要素をめぐる状況を変え、経済を再構築する必要があるという認識は、今では広く共有されています。しかし、どう実現するかは大きな課題です。その一部分、つまり消費者の視点に焦点を当てる場を設けることには価値があります。政治面でも技術面でも大きな変化の時期にあり、それは消費のあり方、さらにはこの地球でどのように暮らしたいのかを見直す機会をもたらしています。
消費パターンが変化するなかで、どのような新たな傾向が見られますか？
三つあると思います。いずれも密接に関係しています。一つ目はサーキュラーエコノミーです。製品に使われる素材に、ますます注目が集まっています。
二つ目はシェアリングエコノミーです。所有型のモデルからサービス型のモデルへと移行しています。たとえば歯ブラシのように、共有したくないものには限界がありますが、UberやAirbnbで急速に拡大しているモデルを、テクノロジー、ハードウェア、衣料品など、ほかの製品にも応用できる可能性は大いにあります。現在のトレンド予測が正しければ、これからの世代の消費者は、所有という概念を大きく異なる形で捉えるでしょう。
最後に、計画的陳腐化に対する反発が、まだ始まったばかりながら高まりつつあります。たとえばAppleやSamsungのスマートフォンを買い、12～18か月後には捨てて新しいものに買い替えるという考え方です。Fairphoneのように、モジュールを交換して修理やアップグレードができ、より長く使えるよう設計された製品は、この種のビジネスモデルを大きく揺るがす可能性があります。
こうした傾向を取り入れている大手企業の例はありますか？
Appleについて触れましたが、同社はいくつかの動画を公開しています。リサイクルを扱っていますが、設計を根本的に変えるというより、後工程に仕組みを付け加えたように見えます。事業モデル全体を真剣に見直しているように見える企業には、H&MとIKEAがあります。同社は「モノのピーク」に達したと大胆に表明し、製品を修理・リサイクルしやすくする計画を示しました。
どのように実現するかはまだ分かりませんが、これは単なる一時のマーケティング上の決まり文句ではないと私は考えています。その時々の流行です。組織は、時代遅れになるリスクを認識し始めています。
消費モデルの変革を阻むものは何ですか？
今のところ、時代遅れのままでいることにも、まだ利点があります。多くの人は今も、12～18か月で捨てるつもりでスマートフォンを買っています。原材料から製品を作るほうが、まだ安上がりです。多くの企業では、サステナビリティ部門の意欲ある人々が良い仕事をしていますが、何度も厚い壁に突き当たっています。
大きな障壁はリーダーシップです。安定した収益源を手放すには、大きな勇気が要ります。売上高100億ドルの企業なら、長期的な存続への投資にそれが必要だと信じる場合、90億ドル、あるいは50億ドルの企業になるリスクを取る覚悟はあるでしょうか？
政府や非営利セクターにはどのような役割がありますか？
非営利団体を含む、使命を重視する組織がさらにこの分野に参入し、企業の製品を回収、選別、再利用する仕組みを構築して、企業の課題解決に取り組むようになると思います。そして将来は、最終的に大企業に買収される新興企業が担うことになるかもしれません。
政府については、市場主導のプロセスが基準へと発展し、最終的には規制になると考えられます。ただし、その進む速さは地域によって異なります。おそらく、米国政府よりもEUのほうが、早く、強力に規制を推進するでしょう。
2030年には、どのような状況になっていると思いますか？
テクノロジーによって、素材を追跡するより優れた仕組みが実現していると想像できます。「マテリアル・パスポート」という概念は、今、議論が広がっています。流行語を並べる危険を承知で言えば、ビッグデータやモノのインターネットが2030年までに十分進歩し、各製品のすべての素材や部品がどこから来たのかを記録したデータベースができているかもしれません。
そのようなデータベースがあれば、素材や部品を製造企業に返すための、はるかに高度な仕組みを構築できます。また、第三者が素材の出所や品質を検証し、別の製品に安全にリサイクルできるかを確認することも可能になります。
