消費の未来とは何か。知っておきたい4つのこと
1. インターネットとデジタル技術は、買い物客が自分でしたくないあらゆることを代行するために活用されている。
2. 小売業者の役割は、消費者に素晴らしいひとときを提供することだ。
3. あらゆる企業はインターネット企業であり、データを備えなければならない。データは小売プロセスに不可欠なものとなる必要がある。
4. 消費者と消費のあり方が変化していることを受け入れ、積極的に向き合わなければならない。それは多くの機会をもたらす発見の道である。
テクノロジーは消費を取り巻く環境を変えた。最も根本的な変化は、小売プロセスの中心に顧客が置かれたことであり、企業には真に顧客中心となることが求められている。
企業が繁栄するには、顧客に適応し、耳を傾けることを学ばなければならない。顧客やそのニーズ、願望を西洋の視点から捉える習慣のある一部の多国籍消費財企業にとって、これは課題となり得る。真に耳を傾ける企業は、地域ごとの違いや文化的な偏りを認識する。
消費体験
今日の消費者は、購入時に、商品や価格と同じくらい、体験を求めることが多い。世界各地の市場では、体験型小売が広がっている。
「体験」の提供方法はさまざまだ。「目的を感じる体験」、つまり購入の選択が家族や地域社会、環境にとって良いものだと分かることかもしれない。娯楽や快適さ、人とのつながりを提供するモールでの買い物体験かもしれない。あるいは、電子商取引と実店舗の小売環境を統合して実現する、シームレスで効率的な体験や、店内で商品が作られる様子を見る「体験」かもしれない。
目的を感じる体験を生み出す
買い物体験に目的を求める人が増えている。買い物客が、自分の購入品が自らの価値観を反映している、あるいは自分にとって大切な分野に具体的な影響をもたらしていると分かると、目的意識やつながり、価値を感じられる。
たとえば、リサイクルは面倒だという認識がある。しかし、適切に運営すれば、リサイクルは顧客とブランドの結びつきを深める機会となる。持続可能な事業運営やリサイクル製品の活用方法について透明性の高い説明を行ったり、企業が炭素排出量の削減に向けて取り組む課題を伝えたりすることで、ブランドは消費者と目的を共有でき、その見返りを得られる可能性がある。消費者をプロセスのパートナーにすることで、ブランドは顧客ロイヤルティ、市場シェア、ブランド認知度の向上という恩恵を得られる可能性がある。
信頼と透明性
消費者にとって、透明性と信頼はますます密接に結びついている。食品・飲料業界は、以前からこのことを理解してきた。サプライチェーンのトレーサビリティは、消費者が品質と安全性を理解する助けとなる。消費者に向けて、これまで以上に透明性の高いストーリーをつくる手法は、あらゆる消費者向け分野が学んでいるモデルである。
データの役割
オンラインとオフラインの消費体験は、もはや別々のものではない。電子小売業者と実店舗の小売業者の違いは小さくなりつつある。
電子商取引プラットフォームは、データプラットフォームとなるべく、その目的を再定義している。焦点は、収集するデータと、それが顧客や企業にどのような価値をもたらせるかへと移りつつある。
電子決済はオフラインでの買い物にますます統合されている。電子ウォレットのようなアプリを使えば、店内での購入でさえ実質的にオンライン購入となる。人々はスマートフォンやタブレットを手にショッピングセンターを歩き回り、常時接続している。
小売業者は、データインテリジェンスを活用し、オンラインの機能を提供して実店舗での買い物体験を向上させる方法を学ばなければならない。モール内や店内のナビゲーション、駐車場で自分の車を見つけるツールは、オンラインとオフラインの体験を顧客のために統合するアプリケーションの例である。
人々は買い物体験を求めて実店舗を訪れ続ける一方で、実店舗の役割は進化していく。店舗はますます、体験を提供する場やサービスセンター、フルフィルメントセンターとなる。この変化に伴い、個々の店舗がより多様な機能を果たせるよう、システムも変革される。
