大量消費は、環境に対する最大級の脅威の一つです。
現在の資源消費を持続可能な形で支えるには、地球が1.5個必要になると推計されています。
循環型経済の一環として製品を再利用し、修理することは、その助けになります。
しかし、循環型経済は環境に良いだけでなく、ビジネスにも有益であり、4.5兆ドル規模の事業機会をもたらします。
買い戻しプログラムの拡大からオンラインでの再販売まで、循環型経済が勢いを増している4つの兆しを紹介します。
大量消費は社会に深く根付いており、年末商戦ほどそれが顕著になる時期はありません。米国の年末商戦の小売売上高は、2000年の4,000億ドルから7,300億ドルへと2019年に急増しました。今年は様相が異なるかもしれません。COVID-19のパンデミックにより、2020年第1四半期から第2四半期にかけて個人消費は10.1％減少し、年末商戦への影響もまだ明らかではありませんが、世界の消費は長期的に見ると1970年代以降、増加傾向にあります。
現在の資源消費を持続可能な形で支えるには、地球が1.5個必要となり、このまま軌道を変えなければ、消費量は2050年までに2倍になると予測されています。
4年前、私たちは記事を書き、企業は事業の成長を資源の使用から切り離す必要があると論じました。社会が持続不可能なペースで資源を消費し、地球の限界を超えていると警鐘を鳴らしたのです。当時、再利用や修理を軸とするビジネスモデルは、パタゴニアやアイリーン・フィッシャーのような先駆的企業を除けば、ほとんど知られていませんでした。これらの企業は、長く使える製品を作り、古着を新しい製品に取り入れることで、顧客に消費を減らすよう促しています。
当時、ビジネスリーダーは、パタゴニアやアイリーン・フィッシャーがニッチ市場に属し、環境意識の高い消費者に支持されているからこそ、再利用で利益を上げられるのだと主張したかもしれません。同じ懐疑派は、自社のビジネスモデルの条件を考えれば、この手法は実行可能でも現実的でもないと思ったかもしれません。
今日、より多くの企業が「循環型経済」を目指すなかで、変化が見られます。これは4.5兆ドル規模の事業機会をもたらします。実際、消費のあり方は、新品を次々と買うことから、再利用、修理、再販売を支えることへと大きく転換しつつあるようです。
小売業界が転換点を迎えていると考える4つの指標を紹介します。
1. 実店舗を持つ企業が再販売に乗り出す。
修理、再生、再販売で利益を上げることは、もはや汚名ではなく、収益性の高い成長市場となっています。
過去4年間で、この分野に参入する実店舗企業が増えています。たとえばイケアは最近、世界規模の買い戻しプログラムを開始し、中古家具の販売に特化した店舗を開店しました。
また、ウォルマートからJCペニー、ノードストロームに至る小売企業が、世界最大のオンライン古着店thredUPと提携し、中古衣料を再販売しています。ファストファッションを手がけるH&Mは、修理プログラムと、中古品のみを販売する店舗の試験運用を行っています。
市場全体にも変化が見られます。アパレル小売市場は2019年から2021年にかけて15％縮小し、市場規模は3,340億ドルに達すると予測されています。一方、オンライン中古品市場は同じ期間に69％拡大し、市場規模は120億ドルに達する見込みです。
2. オンラインプラットフォームが再販売を後押しする。
オンライン再販売も、中古品を購入する一般的な方法になっています。
TheRealReal、thredUP、Poshmarkなどのオンライン中古品企業は、デジタル市場を活用し、何千点もの商品をリアルタイムで販売できます。顧客は幅広い商品の中から選べるうえ、家を出ることなく、プラットフォームを通じて自分の商品を販売できます。
こうした企業は米国だけにあるわけではありません。中国の電子商取引大手アリババグループは、閑魚（Xianyu）という消費者向け再販売市場を立ち上げました。利用者は中古品を売買でき、希望すれば親会社の物流システムも利用できます。「個人間のソーシャルショッピング」をうたうロンドン拠点のDepopは、世界中にファンを持ち、その多くをZ世代が占めています。
3. 企業の中古品販売を支援する企業間サービスが登場する。
中古品の企業間（B2B）市場の存在も、小売業界が転換点を迎えていることを示す証拠です。実店舗の小売企業による再販売を支援するため、バリューチェーンの各段階でサービスを提供する、幅広い資金力のあるB2B企業が登場しています。たとえば、次のような企業があります。
Lizee：衣料品レンタル事業への参入を検討するアパレル小売企業向けの物流・管理サービス。
The Renewal Workshop：小売企業から廃棄予定の衣料品や繊維製品を引き取り、再生品、アップサイクル素材、またはリサイクル原料に転換するオンラインプラットフォーム。
Trove：リーバイスなどの小売企業に、中古衣料の回収、洗浄、修理、再販売を行う一連のバックエンドサービスを提供する企業。
Recurate：顧客が商品を直接再販売し、販売促進できるようにする事業者。Shopifyを利用した店舗でサービスを提供します。
4. メンテナンス、修理、再生サービスが中核事業になる。
家電の修理から携帯電話の再生まで、企業は新品を販売するのではなく、サービスを提供して利益を得ています。世界のメンテナンス・修理市場は、1.3兆ドルと評価され、2019年を迎えました。
Best Buyは、2002年にGeek Squadを買収して以来、この分野で最も長く事業を続ける企業の一つです。米国全土に2万人を超えるスタッフを擁するGeek Squadは、何百万人もの顧客にサービスを提供し、年間約500万台の機器を修理して、電子機器を使い続けられるようにしています。同社によると、Best Buyのサービス部門は年間純売上高の5％を占め、2019年には約20億ドルに相当しました。この分野の他社には、Staples、AppleのGenius Bar、そして米国内約600か所で即日修理を提供するuBreakiFixがあります。
同じ製品を100万個製造する場合と比べ、異なる100万種類の製品を修理・再生するには、より多くの、しかもより高度な労働力が必要です。その結果、雇用が増える可能性があります。
一方、修理や再生の仕事は消費者に近い場所で行われる可能性が高いため、労働の地理的な移動もある程度見込まれます。仕事が貧しい経済圏から豊かな経済圏へ移ることも考えられます。企業は、代替的なビジネスモデルに含まれる社会正義の要素を見極め、公平性を損なうのではなく高められるようにする必要があります（アパレル業界向けのWRIのガイドブックをご覧ください）。
循環型経済はビジネスチャンス
企業が自社製品の中古品市場を開拓しなければ、より機敏な競合企業が中古品の価値を取り込みます。その価値を取り戻すのは難しいでしょう。たとえば上場フランチャイズ企業のWinmark Corporationは、スポーツ用品、楽器、アパレル3分野の計5カテゴリーで、加盟希望者向けに買い戻しと再販売のサービスを展開しています。同社は過去10年間、着実に成長し、現在は1,250を超えるフランチャイズ店舗を運営しています。
循環型経済への移行は、システム全体の変革です。循環型経済加速プラットフォーム（PACE）のような取り組みを通じて、官民および市民社会の連携がさらに進むでしょう。また、政策の転換や、自発的な合意の増加によって、循環型経済への移行が一段と促され、すでに先導する企業が報われる可能性もあります。企業は、豊かな経済圏の顧客に新たな目標を掲げると同時に、新興経済圏が西洋社会の過ちを回避できるよう支援する必要があります。そうすることで、私たち全員が、地球の限界を超えることなく繁栄できるようになります。
CEOへのメッセージは、潮目が変わりつつあるということです。自動車メーカーがよく知るように、中古品の価値が高まっても新品の価値は損なわれず、むしろ高まります。今後4年間で、私たちが目にする必要があるのは、まさにこのような変革です。人々、地球、そして利益が持続可能な形で共存する世界です。
Best Buy、Walmart、IKEAはWRIの寄付者です。このブログ記事は著者の見解のみを反映しています。
