リユース可能な包装市場は、使い捨てプラスチックをなくすための100億ドル規模の機会となる可能性がある。
それにもかかわらず、多くのブランドは、顧客が使い捨ての習慣を変えられるとは考えていない。
デジタル通貨を使った次世代の報酬制度は、循環型経済を加速させる可能性がある。
プラスチック汚染を減らす最善の方法の一つは、使い捨てプラスチックをなくし、代わりに長く使えるリユース可能な包装を導入することに疑いの余地はありません。しかしブランドは、手軽で低コストな持ち帰り販売を今なお手放したがりません。顧客の十分な数が、包装を店舗に返却して詰め替えてもらうために、余分な時間と手間をかける意思があるとは信じにくいのです。
エレン・マッカーサー財団によると、リユース可能な包装は100億ドル規模の機会となる可能性があります。それほどの金額はメーカーの関心を引きますが、10億ドル規模の問いが残ります。ブランドや小売業者は、リユース可能な包装を、使い捨ての手軽さより魅力的にするにはどうすればよいのでしょうか。答えはドルの中にはないかもしれません。ビットコインにあるのかもしれません。
ポジティブな強化
顧客ロイヤルティプログラムは、今日、多くの企業の成功を支える基盤となっています。ポイントやコレクター向け商品、無料プレゼントや割引に至るまで、マクドナルドやスターバックスのような巨大ブランドは、顧客のロイヤルティを高め、消費額と来店者数を増やすようプログラムを設計してきました。2017年の調査では、81％の人が、ロイヤルティプログラムによってブランドとの取引を続ける可能性が高まると考えていることが示されました。
こうした強力なマーケティングツールでは、顧客の関与を促すことが肝心であり、リユース可能な包装を選んでもらううえでも、顧客の関与が決め手となります。これは、リユース分野の先駆者の大半が認識していることです。スターバックスとCosta Coffeeは、マイカップを持参した人に現金割引を提供しています。一方、Café Neroはさらに一歩進み、ポイントを通常の2倍付与します。このポイントは、5回詰め替えるとコーヒー1杯無料になる分に相当します。報酬は行動を変えるのに役立ちますが、物理的なものである必要はありません。デジタルでもよいのです。
次世代の報酬制度
メタバースが急速に進化するなか、販売促進や仮想商品が登場し、ロイヤルティプログラムと関わる機会も増えるでしょう。望ましい行動への報酬としてデジタル通貨を用いるのは、論理的な次の一歩に思えます。たとえば、ポイント、マイル、暗号資産、トークン化資産は、いずれもリユース可能な包装を促すために活用できます。また、ブロックチェーン技術によってすべてを追跡でき、消費者データもより効率的に収集できるようになります。
一般の人々はすでに、ポイントやマイルを交換するためにモバイルアプリを開くことに慣れているため、ブロックチェーンを基盤とする資産への移行は、抵抗のない体験となるでしょう。これらは、デポジットと報酬を組み合わせた制度、いわばデジタル版のショッピングカート用コインにも使えます。専用に鋳造されたカート用コインが、駐車場にカートを放置するのを防いだように、容器をゴミ箱に捨てるのを思いとどまらせるかもしれません。そのコイン（あるいはトークン）は、カートに対する感じ方を変え、固有の価値がないにもかかわらず行動を変えました。
プラスチック汚染に対して、世界経済フォーラムはどのような取り組みをしているのでしょうか？
トークノミクス
1972年、ハーバード大学の心理学者B.F.スキナーは、トークン・エコノミーという考えを提唱しました。彼は、価値が認められたトークンを使えば、望ましい行動を促すことも、その逆を行うこともできると考えていました。現在、大手ブランドは、顧客を熱心な支持者へと変える仮想トークンの可能性に注目しています。トークンの世界を簡単にご紹介しましょう。
ユーティリティトークン：商品やサービスを利用する権利を付与します。アーセナルのようなサッカークラブは、ファンの関与を高め、ファン層全体から追加収益を得るために、次のようなファントークンを活用しています。Socios観客はこれらのトークンを使ってゲームをしたり、賭けをしたり、チームの意思決定に影響を与えたりできます。
セキュリティトークン：企業や商品への投資権を付与します。ブロックチェーンを使ったクラウドファンディングの一種と考えることができます。たとえば、パンデミックによってエンターテインメント業界が停止した後、EDM Dance Coinは、音楽ファンがイベント業界の再建を支援すると同時に、ファン限定の特典を得られるように作られました。
ミームコイン：当初は冗談として作られたものですが、ミームコインは決済手段として他の暗号資産と同じように機能します。通常は価値が低いものの、ドージコインのようなコインの人気は衰えそうにありません。
非代替性トークン（NFT）：アート、音楽、動画などのデジタル資産は、現実世界の物理メディアと同じように収集したり取引したりできます。デジタルのトレーディングカードのようなものと考えればよいでしょう。価値が高いのと同じくらい、夢中になりやすいものです。
循環型トークノミクス
循環型経済における暗号資産は比較的新しい概念ですが、その可能性に気づき始めた人々もいます。世界的なサステナビリティ技術企業Nozamaは、世界初と称するユーティリティNFTプラットフォーム、Plastiksを立ち上げました。このプラットフォームは、使い捨てプラスチック（SUP）の回収を改善するため、消費者や生産者とリサイクル業者をつなぐことを目指しています。NFTは、リサイクルされたプラスチックの量を表すように発行され、生産者はこれを購入して環境への取り組みを伝え、行動促進やロイヤルティプログラムを作ることができます。
Trashcoinは、AIを活用するアフリカのリサイクル企業で、ごみの回収をデジタルで促進することを目指しています。プラスチックごみを集めて自動回収機に入れた人にはtrashcoinが付与され、現金や食料と交換したり、学費の支払いに使ったりできます。Searious Businessは、オランダの循環型プラスチック事業者で、モロッコのスーパーマーケットでPETボトルのリサイクル工程を追跡するため、すでにブロックチェーン技術を活用しています。
現在、同社は同じ技術を使って、イベント会場でリユース可能な容器の利用を促そうとしています。
「カップを返却したときの報酬が、会場の参加状況に応じて変動する仕組みを想像してみてください。それこそが暗号資産で得られるリアルタイムデータです。周囲からの圧力に勝るインセンティブはありません」と、創業者のWillemijn Peeters氏は語ります。
NFTを報酬制度に活用すれば、リユース可能な包装は、顧客の社会的良心に頼る必要がありません。楽しい体験にでき、先見性のあるブランドが若い世代にとって魅力的であり続けることにもつながります。リユース可能な包装の未来は仮想空間にあります。
