デジタルプラットフォームは、すでに数十億件の日常的な選択を形作っており、ネイチャーポジティブな行動を支えるよう再設計することができます。
企業は、行動を変えることを通じて、デジタルの影響力を自然を守る世界的な取り組みの一部へと転換できる立場にあります。
AIがユーザーにとって主要な意思決定インターフェースになるにつれ、この技術は社会をネイチャーポジティブな成果へと導く一助となり得ます。
デジタルプラットフォームは、単にサービスを提供するだけの中立的なツールに見えるかもしれませんが、選択肢の枠組みや意思決定の仕方を静かに形作っています。
多くの人は、検索バー、フィード、決済ページしか目にしていません。しかし、これらのシステムの設計は、人々の学び方、移動、買い物、仕事の仕方から、企業がサプライチェーン、資本、そして自然への事業上の影響を管理する方法に至るまで、あらゆることを方向づけています。
プラットフォームが何を強調し、何を単純化し、何を隠すかといった小さな判断が、世界規模で行動を変え、ひいては土地とエネルギーの利用、水と鉱物資源の消費、温室効果ガス排出など、自然喪失の主要な要因に影響を与え得ます。
デジタルプラットフォームが消費者行動に与える影響
Eコマースは分かりやすい例です。約30億人がオンラインで買い物をしており、世界の売上高は2026年までに6.8～7.4兆ポンドに達すると見込まれています。人々が何を目にするか、そして選択肢がどのように提示されるかが重要なのです。
平均的な消費者は、月6回の衝動的なオンライン購入を行っており、ファッション分野では注文の約25%が返品されており、多くの場合、消費者が複数のサイズや色を購入して大半を返送することが原因です。
ワンクリック決済、パーソナライズされたおすすめ、初期設定の迅速配送、「まとめ買いでお得」という促し、無料返品などの機能は、追加購入、直前の注文、頻繁な返品を助長しかねません。
上位100都市では、影響が明らかに表れています：2030年までに配送車両は36%増加すると予測されており、配送に伴う排出量は32%増加する見込みです。
こうした設計上の判断は、デジタルのカートに何が入るかを変えるだけではなく、生産、輸送、保管されるものも変えています。プラットフォームが絶え間ない新しさ、高い返品率、迅速な配送を評価すると、ブランドは資源集約型の生産、在庫、倉庫保管を拡大させます。
綿Tシャツ1枚の生産には約2,700リットルの水が必要となる場合があり、繊維生産はすでに推計で世界の産業廃水の20%を占めています。同様の力学が、モビリティ、住宅、金融、メディアにまたがり、消費、資源利用、そして持続可能性に関する社会規範を徐々に形作り、ひいては社会と自然との関係を変えています。
デジタル環境を再設計することで消費者行動を変えられる
この影響力を認識すれば、テック企業はデジタル環境を再設計し、行動と市場をネイチャーポジティブな成果へと導くことができます。プラットフォームとアルゴリズムの設計は、リスクであると同時に機会でもあります。何も対策を講じなければ、初期設定やランキングの仕組みによって有害な行動が固定化されかねません。
しかし、意図的な設計により、例えば検索結果で環境負荷の低い製品を上位に表示させることで、プラットフォームは数十億件の判断をより持続可能な選択へと誘導できます。ネイチャーポジティブな設計を中核製品に組み込むことは、企業が規制の先を行き、リスクを低減し、ユーザーと投資家に対して差別化を図ります。
専門家へのインタビューと主要プラットフォームの分析から、企業がデジタルの影響力を解決策の一部に転換するために活用できる3つの主要な手段が明らかになりました。
1. 透明性の確保：選択の時点で環境への影響を可視化する
透明性、トレーサビリティ、明確な環境影響データは、人々がより良い選択をする助けとなります。プラットフォームが、選択の瞬間にタグ、原産地マップ、ライフサイクル指標を通じてフットプリントを示すと、曖昧な持続可能性の主張が具体的なものになります。これが機能するためには、データが高品質で第三者による検証を受けている必要があります。
検証済みで比較可能な指標を提供するプラットフォームは、トレードオフを明確にし、信頼を構築し、持続可能なサプライチェーンへのインセンティブを生み出します。これにより、顧客、パートナー、規制当局との関係におけるビジネス価値と立ち位置が強化されます。
2. 価格設定の力学への影響：インセンティブを環境負荷の低い選択肢に再調整する
価格設定は、環境負荷の低い行動に報いることができます。プラットフォームがサブスクリプションの階層、従量課金、需要に応じた価格変動、割引をどのように設定するかによって、人々がいつ、どのように消費するかが決まります。適切に設計された価格設定は、人々を共有型またはより資源効率の高い選択肢へと導き、エネルギー、物流、自然システムへの負荷を軽減できます。
コストのかかるピーク需要から需要をシフトさせることで、行動経済学に基づく価格設定は、ユーザーがより安価で環境負荷の低い選択肢を選ぶ助けとなり、同時に企業はコストを削減し、事業運営をよりスムーズに行えます。
行動経済学に基づく価格設定は、人々をより環境に優しい選択へとそっと導く一方、よりクリーンなビジネスモデルへの移行の必要性を示すことができます。
3. 行動デザインの組み込み：持続可能な選択肢をデフォルトにしやすくする
デジタル行動デザインは、選択肢の提示方法を変えることで、環境負荷の低い選択がより選ばれやすくなります。プラットフォームは日常の多くの判断を形作っているため、レイアウトや促しのわずかな変更が、大規模に消費や調達を変えることができます。
行動デザインは、3つの主要なメカニズムによって機能します：
意思決定の構造：環境負荷の低い選択肢を優先するよう、初期設定とレイアウトを変更します。例えば、アリババの食品プラットフォームEle.meは、カトラリーなしをデフォルトに設定したところ、カトラリー不要の注文が648%増加しました。
意思決定の支援：目標達成を助けるリマインダーと自動化機能を提供します。例えば、Opowerはスマートサーモスタットと促しを活用し、顧客が32テラワット時以上の電力を節約できるよう支援しました。
社会的な意思決定への訴求：社会規範や他者との比較を活用し、行動変容を促します。自転車と ランニングのソーシャルアプリであるStravaのデータによると、同アプリで記録された新しい自転車レーンでは、ユーザーが車から自転車へ移行するため、サイクリングが二桁の増加を見せることがよくあります。
上記の例は、単純な設計上の判断が、消費者の自由を制限することなく、数百万件の意思決定をネイチャーポジティブな成果へと導けることを示しています。
持続可能な選択を増幅させるAI
生成AIをはじめとする新興技術は、人々がデジタルサービスを利用する方法を変えつつあります。複数のサイトを訪れる代わりに、人々はアシスタントに「旅行を計画して」「自宅の家具を整えて」「このプロジェクトの材料を調達して」と頼むことが増えています。ChatGPTは単独で週間アクティブユーザーが7億人おり、1日に25億件以上のプロンプトを送信されており、AIは情報と助言のための主要なインターフェースとなっています。
プラットフォームに適用されてきた設計上の問いは、今やAIにも当てはまります。問い合わせの枠組みや、どの選択肢が最初に表示されるかによって、高炭素で使い捨てのパターンが定着する可能性もあれば、より低排出の選択へと人々を誘導することもできます。例えば、旅行計画を鉄道ルートから始め、所要時間と費用を明確に比較させるといった方法があります。
主にコスト削減や短期的なエンゲージメントの向上のために使われる場合、AIは環境影響に関係なく最も安価または最速の選択肢を優先することで、無駄な行動を固定化させかねません。これはAI自体のフットプリントをさらに増大させます。
最新のレポートによると、『Nature Positive: Role of the Technology Sector』によると、AIを支えるデータセンターは60GW以上の電力を消費しており、その需要は2030年までに年率約20%で増加すると予測されています。一方、AI向けハードウェアの半導体製造は、年間1兆リットル以上の淡水を消費しています。
慎重な設計がなければ、生成AIはより資源集約的なライフスタイルを促すリスクがあります。ここで重大な問いが生じます。デジタルシステムが私たちに代わって選択を行うとき、それらはネイチャーポジティブな成果を奨励するために必要な原則と基準を組み込んでいるでしょうか。
実務上の考慮事項、リスク、環境フットプリント
事業価値も生み出す形で3つのレバーを適用するため、プラットフォームは次のことができます：
持続可能な選択を容易かつ信頼できるものにする：監査済みの影響ラベルを活用し、環境負荷の低い選択肢を目立つように、かつ競争力のある価格で提供します。74%の消費者は、持続可能性への取り組みに関して透明性のある企業から購入する可能性が高いと答えています
デジタルインフラのフットプリントを削減する：データセンター、ネットワーク、デバイス、AIモデルのエネルギー、水、資材の使用量を測定、削減、開示する目標を設定します。ネイチャーポジティブな技術戦略により、最大2030年までに8,000億ドルのコスト削減と新規収益を実現できる可能性があり。
推薦システムとAIアシスタントに説明責任を持たせる：ランキングや自動化されたアクションの目的、主要なシグナル、ガードレールを明確にし、独立したレビューとユーザーによる管理を可能にします。若い投資家の45%は、持続可能性の問題が資金をどこに投じるかに影響すると答えています。
今日構築されているデジタルシステムは、今後数十年にわたり消費パターンを固定化することになります。プラットフォームおよびAIの設計者は、毎日数十億件の判断を形作る独自のレバーを持っており、自然喪失を逆転させることも加速させることもできます。
AIとプラットフォームのアーキテクチャが固まる前に、ネイチャーポジティブな設計を組み込む機会は限られています。ランキング、推薦、初期設定の方法を見直すことで、今行動する企業は、将来のユーザーや規制当局が求めるであろう、信頼でき回復力のある製品を構築しながら、社会をより良い成果へと導くことができます。
