サーキュラーエコノミーにおいて、持続可能なビジネスモデルを始動させるには何が必要でしょうか。
サーキュラーエコノミーに関連する考え方への支持は今や広く浸透していますが、現場での事業経験からは、何兆ドル規模になると大いに期待される産業を立ち上げることがいかに難しいかがすぐに明らかになります。
起業家は多くの場合、利害関係者、とりわけ消費者が、サーキュラーエコノミーという理念を口先だけで支持しているにすぎないことを、苦い経験を通じて学びます。
「結局はお金の問題です……大切なのはお金だけです」と語るのは、プリンストン大学を中退し、テラサイクルを共同創業したトム・ザッキーです。同社は現在、20カ国で廃棄物を収益に変えています。彼の経験では、サーキュラーエコノミーという概念は、企業、小売業者、政策立案者との話し合いのきっかけになります。しかし、利他的な動機が売り込みの決め手になることはありません。企業は環境に配慮した持続可能な企業イメージの構築に本気で関心を寄せていますが、結局のところ「唯一の動機はお金」です。環境への配慮は、あってもせいぜい副次的なものです。
では、テラサイクルの経験は一般化でき、サーキュラーエコノミーの根本的な欠陥を示しているのでしょうか。
経済活動の大半は、資源を採掘し、加工し、利用した後、最終的に廃棄するという直線型の流れに沿っています。
資源価格の上昇、世界の中間層の急増とそれに伴う消費志向、そして環境問題への懸念の高まりを受け、このモデルは圧力にさらされています。
学術界や政治家、社会全般、そしてとりわけ世界経済フォーラムは、サーキュラーエコノミーのアプローチと解決策を求めています。
このモデルの核心にある洞察は、廃棄物は廃棄物ではなく資源だということです。この見方は、廃棄物を有用性がなく、価値がなく、価格がゼロを下回るものとみなす、広く浸透した従来の考え方とは対照的です。
しかし、ほとんどの素材について、リサイクル率は依然としてかなり低いという調査結果が大半です（例えば、米国のプラスチック廃棄物では約10％にすぎません）。
サーキュラーエコノミーの利害関係者を動かす
では、素材のリサイクルを妨げている障壁は何でしょうか。
かつては、廃棄物を資源に変えるうえで技術的な制約がありました。しかし、今日の技術では、もはやそうでない場合が多くなっています。したがって、焦点は利害関係者の意欲を高めたり損なったりする経済的インセンティブにあります。
第一に、サーキュラーエコノミーは消費者に心理的、倫理的な価値をもたらします。しかし、環境により配慮したいという意思を多くの人が表明しているにもかかわらず、実際の購買判断では、価格が高くなるとためらう人がほとんどです。
とはいえ、消費者は財布を通じて、サーキュラーエコノミーを動かすほどの圧力を生み出せる可能性があります。持続可能な製品を支持する消費者の購入が「投票」となり、その結果として企業の市場シェアが増減するなら、生産者には対応するインセンティブが生まれるでしょう。
第二に、消費財メーカーは一般に、サーキュラーエコノミーに前向きだと自らを位置づけています。
原則として、サーキュラーエコノミーのプロジェクトは、経済的に理にかなう場合にのみ成功の可能性があります。
未定義
しかし、取り組みの大半は短期的であり、環境配慮に取り組めば利益率が犠牲になるという経営者の思い込みを前提としています。リサイクルはリスクの観点から捉えられています。新たな規制により、高額なコンプライアンス費用が必要になったり、規制を抑制または撤廃するために多額のロビー活動費がかかったりする、と考えられているのです。
原則として、サーキュラーエコノミーのプロジェクトは、経済的に理にかなう場合にのみ成功の可能性があります。言い換えれば、サーキュラーエコノミーは従来型の投資収益率（ROI）の観点から評価されています。
第三に、公共部門は、サーキュラーエコノミーを動かすうえで不可欠な新たな規制の提供者と見なされることがよくあります。消費者の行動変容と同様、規制と、遵守しない場合に伴うコストは、生産者に廃棄物の削減を促す可能性があります。
第四に、リサイクル事業者は、実際に廃棄物をリサイクルするための技術的ソリューションと工場を提供します。調達した投入資材の費用とリサイクル工程の費用の合計は、再生素材で作られた製品など、産出物の販売価格を下回らなければなりません。
廃棄物の回収事業者
最後に、廃棄物の回収事業者は、サーキュラーエコノミーのバリューチェーンに欠かせない存在です。チャイルドシートや化粧品などの使用済み製品を消費者が持ち込める仕組みは、すでに数多く設けられています。小売業者がこうしたサービスを提供するのは、店舗への来客を増やす狙いがある場合も少なくありません。環境により配慮していると認識されれば、売上の増加にもつながります。
多様な利害関係者の存在を踏まえると、サーキュラーエコノミーを実現するには、どのスタートアップにも統合的な思考が必要です。事業面での重要な問いは、全員、あるいは一部の利害関係者が参加するためのインセンティブをどう生み出すかです。この課題を、アムステルダムの具体的な事例を通じて考えます。
使用済みおむつでサーキュラーエコノミー事業を始める
トム・ザッキーは2001年、プリンストン大学の学生寮からテラサイクルを立ち上げました。目標は、廃棄物をお金に変えることでした。2017年までに同社は事業を拡大し、ペットフードの袋、ペン、コンタクトレンズから、吸い殻のような「リサイクルできないもの」まで、事実上あらゆるものの廃棄物処理ソリューションを提供していました。
しかし、成功がなかなか実現しなかった分野が一つありました。汚れたおむつです。誰もが注目している問題ではありませんが、おむつは大きな課題です。米国の埋立地の2％超を占め、生分解には何世紀もかかります。2012年、テラサイクルは使用済みおむつをリサイクル製品に変える技術的ソリューションを開発しました。しかし、根本的な問題は経済的インセンティブにあります。
2018年、アムステルダムでは革新的な大規模おむつリサイクル事業が始まります。この事例は、リサイクルを収益化することが決して簡単ではないことも示しています。
おむつのリサイクルに取り組むには、簡単な式に基づく有用な枠組みがあります。この式は、サーキュラーエコノミーがなかなか軌道に乗らない理由も説明しています。
サーキュラーエコノミーの理想的な状況：
廃棄物の回収・処理コスト < 資源の価値
サーキュラーエコノミーの現実的な課題：
廃棄物の回収・処理コスト < 資源の価値 + X
テラサイクルは、廃棄物の回収・処理コストを最小限に抑えることで、不等式の左辺に取り組んでいます。しかし、取り組み全体を経済的に採算の取れるものにするには、右辺に何かを加えなければなりません。つまり、いわば「X」です。
アムステルダムでテラサイクルがすべきことは、リサイクルのビジネスモデルに関わるすべての利害関係者を適切に調整することです。使用済みおむつは大量にあります。しかし、親たちに回収拠点のおむつリサイクル用回収箱まで持ってきてもらうには、どうすればよいでしょうか。
親たちに参加してもらう
テラサイクルは、ためらいがちな顧客に対応するため、二つのモデルを開発しました。市内の小売店や保育施設にスマート回収箱を設置する基本モデルに加え、プレミアムモデルでは、2週間に一度、新しいおむつを消費者の自宅に届けると同時に、汚れたおむつを回収します。しかし、消費者はリサイクル可能なおむつに高い金額を払うことに乗り気ではなく、近い将来に価格弾力性が変わるとも見込まれていません。新たな選択肢によって親たちがおむつのリサイクルに参加するとして、システムの費用を誰が負担するのでしょうか。
使用済みおむつの回収場所となる小売店は、回収箱の費用を負担する意思はありませんでしたが、設置場所の提供には同意しました。公共部門であるアムステルダム市は資金を提供しませんでしたが、プロジェクトには概して非常に前向きでした。また、おむつ税の導入も議論されました。おむつメーカーには、この取り組みに参加すれば市場シェアが拡大する可能性があると納得してもらえるかもしれません。使用済みおむつの実際のリサイクルに関しては、テラサイクルは公園のベンチなど、おむつを原料とする新製品を開発しました。これにより、回収資材の価値が高まりました。
消費者頼みにせず、先見性のある企業を迎え入れる
では、アムステルダムのおむつの「X」を加え、サーキュラーエコノミーを動かすのは誰でしょうか。
テラサイクルのソリューションは、大手多国籍企業のベストセラーブランドに焦点を当てています。「X」を提供する見返りとして、次のような効果が期待されます。市場シェアの拡大、ブランドロイヤルティの向上、新規顧客の獲得（保育施設は通常、一つのブランドのおむつをまとめて購入するため）、新たな規制（おむつ税）による悪影響を伴う急変のリスク低減、コミュニケーション上の価値、そして持続可能性に関する企業の対外イメージの向上です。これらすべてを合わせると、おむつのリサイクルは企業にとって投資収益率（ROI）がプラスのプロジェクトになります。
この事例からどのような教訓が得られるでしょうか。
サーキュラーエコノミーで成功するための具体的なビジネスモデルを示すのは困難です。トム・ザッキーは著書の中で、次のように述べています。『ボトルの中の革命』そして私たちにも語ったように、起業家になるために学校で学ぶことはできず、実地で学ぶのです。
サーキュラーエコノミーに取り組む企業が利益を上げられなければ、その理念と可能性を実現することはほとんどできません。アムステルダムのおむつプロジェクトは、規制上の問題、考え方や行動の変化、新たな金銭的インセンティブなど、多くの障壁を明らかにしています。そこから、トムが次のように語る、厳しい結論が浮かび上がります。「サーキュラーエコノミーは3兆ドルの機会だと言われます。そこに至るまでに1兆ドルを犠牲にするという意味でも、3兆ドルの機会だと私は思います。」
この記事は、次の論考に基づいています。「利他主義は忘れよう！サーキュラーエコノミー最大の難物を収益化するテラサイクルのおむつ事業」トマス・カサスとステファン・レッゲがフォーラムの消費に関するグローバル・フューチャー・カウンシルの活動の一環として執筆し、2017年11月にケース・センターから発表されました。
