セカンドハンド小売は、パンデミック後に廃棄物を減らし、循環型経済とESG目標を支え、コストを削減しようとする消費者と製造業者によって急速に成長している。
マーケットプレースとブランドは、商品を認証する新たなシステムで協力すべきである。それにより模倣品対策が進み、消費者の持続可能な行動が促され、リセール市場の成長が拡大する。
その技術は存在するが、業界の成長と循環型経済を後押しするには、拡大される必要がある。
世界の衣料・繊維産業は2015年に約1億トンの廃棄物を排出していたが、この数字は、Global Fashion Agendaによれば、2030年までに少なくとも50%増加しうる。消費者が愛用するブランドに持続可能な生産と製造をますます求めるなか、繊維産業は大きな課題に直面している。リセールプラットフォームは、2019年に小売業界全体より25倍速く成長した。この成長は予想される。消費者が、そうでなければ廃棄される製品に新たな命を与えるこれらのサイトに集まり続けるためである。
しかし、これらのプラットフォームへの信頼を築くことは、単独では解決できない業界全体の課題であり続けている。消費者は、リセール市場で購入する商品が本物ではないのではないかと懸念している。ブランドは支援できるが、現時点でこれらの二次市場で協働するための実行可能なビジネスモデルと技術モデルを持っていない。また、多くのブランドは従来、セカンドハンド市場を、ブランドの威信と一次市場での売上に対する脅威と見なしてきた。
これらのマーケットプレースとブランドをつなぐ協業は、セカンドハンドのリセールプラットフォームに対する消費者の信頼を高めるうえで不可欠になる。革新的な技術と、そうした創造的な新しいパートナーシップモデルを組み合わせることで、市場の循環性を高め、すべての関係者に経済的価値と持続可能性の価値の両方をもたらしうる。
セカンドハンド小売のブーム
いくつかの動向が、オンラインのセカンドハンド小売市場の近年の成長を牽引してきた。消費者と業界の双方で持続可能なファッションを拡大する需要が高まっていること、中古品の購入やオンライン購入に抵抗がない買い物客の割合が増えていること、そして世界的パンデミックの経済的影響に対処しながら節約したいという消費者の関心が高まっていることである。
従来、ブランドは様々な理由から、二次マーケットプレースと関わることに消極的であった。ブランドイメージの希薄化を懸念し、リセールによる経済的利益を分け合えず、ブランドの見せ方への影響力もほとんどなかったためである。現在、ブランドは、自社の商品が好むと好まざるとにかかわらずリセール市場に出回ることに気づき始めている。一方、これらのマーケットプレースは、正規品への顧客の需要が信頼の醸成、ひいてはプラットフォームの成長の基盤であることに気づき始めている。
しかし、信頼を築くことは従来、高くつく取り組みであった。マーケットプレースは、高額な対面式のブランド専門家を使って商品を手作業で検品し、「合理的な努力」に基づいて真贋を判断することが多い。他方では、出品者のレビューや信用に頼る方法もある。
また、こうした方法の成果はわずかである。世界経済フォーラム、ラルフローレン、ベイン・アンド・カンパニーが2021年2月から3月にかけて実施した、米国在住のラルフローレン顧客を対象とした調査によれば、消費者の90%近くがリセールマーケットプレースの真贋に不安を抱えている。認証の難しさは価値に影響するだけでなく、模倣品によってマーケットプレースが潜在的な法的責任や評判リスクにさらされる原因にもなる。
この問題は、単一のマーケットプレースやブランドだけでは解決できない。むしろ解決策は、柔軟な技術を用い、費用対効果が高く、迅速に拡大・再現できる、複数のブランドとマーケットプレースによる効果的な協業モデルを構築することにある。言い換えれば、デジタル認証プラットフォームである。
製品は、バリューチェーン全体で個々の商品を追跡できるよう、デジタルIDを付与して製造できる。こうしたシステムをデジタル認証プラットフォームを通じてリセールマーケットプレースまで拡張できれば、ブランド、マーケットプレース、消費者にとっての真贋のジレンマの解決に役立ちうる。また、ブランドとマーケットプレースの提携から新たな価値の流れを生み出すこともできる。
協業の利点
この解決策は、持続可能性（より循環的なバリューチェーン）、運営面（認証コストの削減）、商業面（新たなビジネスモデルの創出）にわたり、ブランドとマーケットプレースの双方に複数の利点をもたらしうる。
リセールマーケットプレースと提携してデジタル認証プラットフォームを構築することで、ブランドは二次市場におけるイメージのコントロールを強化できる。顧客との関係や製品開発計画を見直すための知見を得られ、マーケットプレースとの協業により新たな収益源を開拓することもできる。リセール段階に参加することで、ブランドは小売の購買プロセスの複数の段階を通じて消費者と関わり続ける機会を得られ、革新的で価値の高いビジネス機会を生み出すことができる。
リセールマーケットプレースの視点から見ると、この仕組みは二次市場への信頼を高め、リセール全体の需要を拡大しうる。結局のところ、消費者はブランド品を、そのブランドに価値を見出すからこそ求めている。この新しいデジタルモデルは、マーケットプレースが、商品情報やブランドが厳選した豊かな体験などの、オリジナルのデジタルブランド資産にアクセスすることも可能にしうる。これにより、商品の出品、データベース管理、そして消費者エンゲージメントの向上が容易になる。
マーケットプレースは、従来の認証方法と比べて精度を高めつつ、自動化によって運営コストを削減することもできる。また、正規品の価格上昇を期待でき、模倣品が審査を潜り抜けた場合でも法的責任の軽減を享受できる可能性がある。
より広い持続可能性への影響
より持続可能で循環的なバリューチェーンへの消費者の需要は、リセールマーケットプレースの成長がまだ始まったばかりであることを意味している。 このような業界協業によって生まれうる潜在的なビジネス機会に加え、循環型経済を改善し拡大することは、商品の寿命を延ばすことによって持続可能性の利益をもたらす。デジタル認証は、検品のための中央倉庫への輸送区間を減らしながら、信頼できる商品の交換を可能にしうる。最後に、模倣品を特定し排除することは、規制されていない供給源に由来する商品への需要を減らすことで、社会と労働者の保護という追加的な利益ももたらす。
ブランド、ソリューション提供者、マーケットプレースは、現在のビジネスモデルを超えて考えるべき時である。デジタルトレーサビリティ技術がサプライチェーン管理や顧客との直接的な交流をも超えて結びつく新たな未来を定義することで、持続可能性、循環性、競争力、消費者の信頼に向けた、膨大でこれまで活用されてこなかった機会を解き放つことが可能になりうる。
