新たな研究によると、季節商品の「事前販売」は消費者と小売業者の双方に利益をもたらします。
スポット期間とは、ハロウィーン直前のキャンディーや、クリスマス用のストッキングフィラーのように、すぐに購入する必要が生じる時期を指します。
メーカーが低い卸売価格で事前販売を行うと、その小売業者は商品を在庫として蓄え、消費シーズン中にスポットで販売することができます。
新たな研究によると、季節商品の事前販売は、小売業者だけでなく消費者にも小売価格の引き下げという形で利益をもたらします。
ハロウィーンはまだ先なのに、すでにクリスマス商品を並べ、ギフト購入を促進している小売業者もあります。メーカーと小売業者は、バレンタインデーのカード、イースターのチョコレートエッグ、ハロウィーンや感謝祭に向けたパンプキンスパイス系の菓子などを、ホリデーの何週間も前から店頭に並べることがよくあります。
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新たな研究は、Journal of Marketing Researchに掲載されており、事前販売が一般的なサプライチェーンの問題である二重マージン化を緩和できることを明らかにしています。二重マージン化とは、メーカー、卸売業者、小売業者がそれぞれ独自の利益率を適用することで、消費者にとっての価格が上昇する現象です。
「事前販売は三方が利益を得る結果をもたらす」と、ケリー・スクールのマーケティング准教授でWeimer Faculty Fellowであり、本研究の共著者であるKrista Li氏は述べています。
「この利点は、小売業者や消費者に対して、事前期間またはスポット期間のいずれかで購入する選択肢を提供することから生まれます。これにより、メーカー、場合によっては小売業者が将来の自分自身と競争するように仕向けられます。消費者は今買うか、後で買うかを選べるからです」と同氏は語っています。
「その結果、事前販売はメーカーの価格決定力を制約し、平均小売価格を引き下げます。」
スポット期間とは、ハロウィーン直前のキャンディーや、ハロウィーン用のストッキングフィラーのように、すぐに購入する必要が生じる時期を指します。
ホリデー用の装飾品、衣類、夏または冬のエンターテインメント用品、スポーツ用品などの季節商品の売上は、通常、年間の消費者購入の5分の1から3分の1を占めます。
「メーカーは小売業者を通じて季節商品を消費者に事前販売することが多く、そのため時間の経過とともにチャネルを効果的に調整するという独自の課題に直面します」と研究者らは記しています。
「特に、メーカーが低い卸売価格で事前販売を行う場合、その小売業者は商品を在庫として蓄え、消費シーズン中にスポットで販売することがあります。
「本研究の結果は、WalmartやTargetのような小売業者が、スポット販売用に商品を在庫として蓄えられる場合には、季節商品を事前販売すべきではないことを示唆しています。」
また、研究結果は、小売業者がホリデー用の装飾品などの季節商品を在庫として蓄えられず、かつ保管コストが低い場合には、メーカーは自社製品を事前販売すべきであることも示唆しています。
事前販売の利点は、製品がメーカーにとって在庫として蓄えやすく、小売業者が在庫として保持できず、かつメーカーがシーズン前の価格とシーズン中の価格が同一である必要のない動的な卸売価格を設定する場合に、より大きくなります。
本研究は、消費者が「購買決定において洗練され、先を見通している」と想定していますが、「ホリデー後」のセールでキャンディーコーンや装飾品を買いだめする人々については特に考慮していません。
