顧客は、あなたのビジネスモデルの中心にいますか。多くのビジネスリーダーは、顧客中心主義こそがビジネスの成功を予測する最も重要な要素だと主張するでしょう。しかし、最も有能なリーダーたちは、企業の中核にはさらに重要なものがあると知っています。それは、あなたの存在意義です。
企業の存在意義とは、その企業が存在する理由です。ビジネスモデルにおける「なぜ」にあたります。存在意義を、世界中の無数の企業のロビーに掲げられ、誰にも気に留められない、ありきたりで中身のない「ミッションステートメント」と混同してはいけません。ミッションステートメントの大半は、独自性も人を動かす力もない誇張表現の寄せ集めです。故スティーブン・コヴィーがかつて述べたように、「ミッションステートメントを掲げる企業は多いが、本当に使命を持つ企業はごくわずかだ」。
あなたがビジネスではなく、 ムーブメントを率いるとしたら、会社の存在意義はどのようなものになるでしょうか。ムーブメントが重視するのは商業主義ではなく、意義です。世界に変化をもたらすことを目指します。人々を本質的に行動へと駆り立て、目的意識に満ちています。
強い存在意義があれば、企業は高潔なこと、ほとんど聖戦のようなことに取り組んでいると感じられます。そうして生まれるのは、単なる労働者の集まりではなく、信念を共有する人々の集団です。
利益よりも存在意義を先に
もちろん、あなたの会社には収入と成長に特徴づけられる経済的な目的があるでしょう。しかし、その経済的な目的は、必要以上に、あるいはそれに値する以上に注目されています。それはあくまで目的であって、手段ではないからです。ビジネスの成功に至る手段は、金儲けを超えた人間的な目的です。経営の大家 ピーター・ドラッカーが説いたように、利益は企業が存在する理由ではなく、その正当性を測る尺度なのです。
アメリカで最も急成長しているブランド上位50社に、重要な共通点があるのは偶然ではありません。いずれも、金儲けを超えた理想に身を捧げています。P&Gの元最高マーケティング責任者 ジム・ステンゲルの研究によれば、強い理想と優れた財務実績の間には、明確な因果関係があります。
多くのビジネスリーダーは、人々の意欲を高めるには、もっと働けばもっと稼げるという経済的成功の約束が必要だと考えています。私が最もよく知るプロフェッショナルサービスの世界では、多くの企業が、請求可能時間や売上目標などの指標に基づく複雑な計算式を用いたボーナス制度を導入しています。
しかし、この飴と鞭によるアプローチが実際には機能しないというのは、厳然たるビジネスの現実です。うまくいきそうには思えます。実際、業績の話になると、収入や予測、請求可能時間は多くの管理職が重視する話題です。ところが、21世紀の知識労働者は、まったく異なる動機づけを持っています。
人間の動機づけに関する40年にわたる研究を踏まえ、著述家で行動科学者のダニエル・ピンク は、知識労働における高い成果と満足の秘訣は、「自分の人生を自ら導き、新しいことを学び、創造し、自分自身と世界のためにより良くありたいという、人間の根源的な欲求」だと示しています。言い換えれば、真の動機づけとなるのは昇給やボーナス、臨時報奨金ではなく、自律性、熟達、そして存在意義です。
問うべきこと
自社の存在意義を定義することは、解放感をもたらす営みです。ただし、相応の献身が必要です。経営幹部チームが全面的に注意を払い、最善の意図を持って取り組むべきプロセスです。
上級リーダーや管理職を招き、次の12の問いに答えてもらうことで、自社の文化と存在意義の背景にある意味を探ってみましょう。
そもそも、あなた個人がこの業界に入ろうと決めたのはなぜですか。
給料を得ること以外に、毎日仕事に来る意欲や動機となっているものは何ですか。
会社として、この業界について抱いている大胆で突飛な、あるいは無謀ともいえる期待には、どのようなものがありますか。
どのような飛躍的進歩を遂げたいですか。あるいは、どのような複雑な問題を解決したいですか。
これまで存在しなかった、どのようなものを生み出したいですか。
失敗しないと分かっていたら、何を成し遂げたいですか。
ビジネスを経営するのではなく、ムーブメントを率いるとしたら、それは何を目指すものでしょうか。
社員ではなくボランティアだとしたら、私たちの人々は何のためにボランティアをするでしょうか。
私たちの会社が称揚しているのは誰、あるいは何ですか。何を説いていますか。
私たちは何に対して闘っていますか。
ビジネス上の成果を生み出すことに加えて、顧客やビジネス界、さらには社会全体に対して、当社が提供する究極の価値は何ですか。
私たちはどのような足跡を残したいですか。
人は挑戦を与えられると、最もよく、そして最も熱心に働きます。リスクがあるのは、仕事を大きくしすぎることではなく、小さくしすぎることです。会社に最も熱意を持ち、最も貢献するのは、大きな目標と大きな仕事を任される人々です。チームに目指すもの、憧れるものを与えれば、皆の心に燃え続ける火を灯すことができます。
忘れないでください。本当に優れた企業は、顧客に奉仕するだけでなく、ささやかながらも世界を変えようとしています。
この記事は、 LinkedInとの協力により掲載されています。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味するものではありません。
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著者：ティム・ウィリアムズは、広告代理店やその他のプロフェッショナル企業を専門とするビジネス戦略家であり、マーケティング分野の著者です。
画像：ロンドンのカナリー・ワーフ業務地区で、従業員がオフィスに向かう。REUTERS/Eddie Keogh。
