デジタル技術は、経済のあらゆる分野を変革しつつあります。大企業も中小企業も、研究開発や物流から製造、マーケティング、販売に至るまで、バリューチェーンのあらゆる活動にデジタル技術を取り入れるよう迫られています。デジタル技術は新たな可能性を生み出しますが、その価値や導入には多くの落とし穴が伴います。
企業が直面する最も厄介な問題の一つは、デジタル技術によって買い手の交渉力が高まり、買い手がより大きな力を持つようになることです。極端な場合、買い手と売り手が直接やり取りできるようになり、企業が不要になる、いわゆる中抜きにつながることもあります。さらに、デジタル技術は参入障壁を下げ、企業が新たな国の市場や新しい市場セグメントに、より容易かつ低コストで参入できるようにします。
デジタル技術がもたらすもう一つの落とし穴は、一部の顧客を甘やかし、企業は常に、より高品質で便利な製品をより低コストで提供できるはずだと思わせる傾向があることです。この影響は、従来のビジネスモデルが急速に消えつつある世界に生まれた顧客層であるミレニアル世代の消費者において、とりわけ問題となっています。個人用電子機器の普及とモノのインターネットの台頭も、新たな課題をもたらしています。
デジタル技術の活用が最も盛んな分野の一つがマーケティングです。表向きの利点は、マーケティングをより個別化、双方向化し、リアルタイムで測定できるようにすることにあります。その結果、企業は市場をより効果的に細分化し、顧客生涯価値を最大化できるようになりました。
新興多国籍企業は、世界規模で効果を上げるために必要な要件をすべて満たすことが、難しかったり、コストがかかったりする場合があります。たとえば企業のウェブサイトは、タブレットからスマートフォン、スマートウォッチからノートパソコンまで、あらゆる電子機器で一貫した表示にする必要があります。検索エンジンの時代には、どのような検索でも企業の製品が上位5位または10位以内に表示されるよう、最適化が不可欠です。クリック課金型広告や地域・状況に応じた広告は、科学的根拠に基づく取り組みとなっています。ブログ、デジタルジャーナリズム、オピニオンリーダーを活用したコンテンツマーケティングも、今や極めて重要です。
最も重要な課題の一つは、買い手が企業のデジタル資産を情報収集や価格比較にだけ利用し、購入は別の場所で行う状況を避けることです。こうした顧客流出は、かつては書籍、音楽、旅行などのデジタル商品に限られると考えられていました。しかし今では、衣料品や身の回りのアクセサリーなど、いわゆる実際に手に取って確かめる商品にも広がっています。さらに、ソーシャルメディアによってマーケティング機能は、より強力になる一方で複雑さも増しました。何が人々の関心を集めるかを予測するのは、しばしば困難です。
複数の機器をまたいだ利用も重要な課題です。製品の検索をある機器（たとえばスマートフォン）で始めても、別の機器や実店舗で購入を完了する買い手が増えているためです。製品やサービスの複雑さ、規模、選択肢によって、適した電子機器は異なります。
デジタルマーケティングを活用して新たな国の市場に参入しようとする新興多国籍企業は、さまざまな文化的課題に直面することがよくあります。英語で検索や比較をするのを好みながら、購入は自分の言語でしたい人もいます。自動翻訳エンジンは、地域に合わせたウェブサイトの必要性をなくせるほど完全なものにはなっていません。デジタルチャネルでの色の使い方も、文化によって意味合いが異なるため、非常に複雑になり得ます。たとえば赤は、ヨーロッパでは危険や大胆さを表しますが、インドでは純潔、中国では幸運の象徴です。
デジタルインフラの質も、重要な課題です。アップロードやダウンロードの速度は、国によって大きく異なります。高解像度の画像や動画は、一部の市場では有効でも、別の市場ではそうとは限りません。つまり、世界中のあらゆる市場の顧客ニーズに応えられる単一のデジタルプラットフォームはありません。操作が遅すぎると感じる人もいれば、魅力や革新性に欠けると感じる人もいます。
最も手ごわい課題は決済です。企業は、クレジットカードやデビットカードから、デジタル決済サービス（Paypal、Venmoなど）、デジタル現金まで、さまざまな方法で代金を回収しています。セキュリティも、しばしば問題になります。市場をまたいで共通の決済プラットフォームを利用する際には、規制上の懸念が最も大きな制約となる可能性があります。
総じて、デジタル技術は新興多国籍企業に、商品やサービスを開発、製造、販売するための新たな手段を数多く提供します。課題は大きいものの、既存の競合企業を揺るがし、世界規模で顧客に価値を生み出す新たな機会をもたらす可能性があります。
