リーン・スタートアップは、エリック・リースによるベストセラーのビジネス書であり、現在では17か国に支持者を持つ世界的な革命となっています。その原則は、初期段階のベンチャー企業、フォーチュン500企業、さらには米国政府にも採用されています。中核となる原則は、「実用最小限の製品」を早期にテストし、開発をさらに微調整するための情報を収集することです。その狙いは、製品開発プロセスにおけるリスクを軽減することにあります。
しかし、初期段階の市場テストには欠点があることが、アンドレア・コンティジャーニ氏による研究論文「Experimentation, Learning and Appropriability in Early-Stage Ventures」によって示されています。同氏は、Mack Institute for Innovation Managementの研究者であり、ウォートン校の博士課程候補者でもあります。製品の初期版を公開することで、企業は競合他社による模倣のリスクにさらされます。同氏はKnowledge@Whartonの取材に応じ、初期の市場テストがどのような場合に利益よりも害をもたらしうるかについて語りました。
以下は、その対談を編集した記録です。
Knowledge@Wharton：今回このテーマを選んだ理由を教えてください。
アンドレア・コンティジャーニ：私は常にイノベーションに関する問いに関心を持ってきたため、博士論文のテーマを選ぶ際には、実務家や業界関係者が本当に関心を持つような、非常にインパクトのあるテーマを見つけたいと考えました。
私はできるだけ多くの人にインタビューを試みました。ウォートンの大規模な同窓生コミュニティだけでなく、フィラデルフィアのスタートアップ・シーンでも行いました。…ほとんどの人が、リーン・スタートアップであることを非常に重視していることが明確でした。実験を行うこと、実用最小限の製品を作ること、ピボットすることなどです。これらは最も多く挙がった事項でした。
私はリーン・スタートアップの考え方には非常になじみがありましたが、それがビジネスや起業に与えた影響を完全には理解していなかったと思います。まさにある種の革命となっています。米国政府も、I-Corpsと呼ばれるプログラムを通じて、資金提供先の企業にリーン・スタートアップの手法を用いるよう求めています。
「リーン」に関連する主要な用語は、リーンという言葉は、スタートアップに限らず、あらゆる業界のビジネス用語としてすでに定着しています。これは非常に重要な変化であり、そのため私はこのテーマを［検証するため］データを用いて検討したいと考えました。
Knowledge@Wharton：少し話を戻しますが、先ほど書籍『 リーン・スタートアップ』について言及されましたが、リスナーのために、それがどのようなものか簡単に説明していただけますか？
コンティジャーニ：もちろんです。リーン・スタートアップは、ビジネスの進め方［を示すもの］です。初期段階の企業だけでなく、大企業、非営利団体、さらには政府を含め、イノベーションを行うあらゆる組織に適用されます。
の核心は、リーン・スタートアップの本質は、事業や製品の詳細を実行前に理解しようとするのではなく、［初期段階で］実験を行うことにあります。狙いは、できるだけ早く市場からのフィードバックを得ることです…。その際に用いられる具体的な実践的ツールがいくつかあり、 リーン・スタートアップが提案するツールは主に、実用最小限の製品（フィードバックを得るための製品の初期段階）とピボット（ユーザーのフィードバックを得た後に製品を変更すること）です。これらが同手法の二つの大きな革新です。全般として、この［考え方］は企業がより効果的にイノベーションを起こす助けとなります。…の大部分はリーン・スタートアップの［手法］は、［起業家］スティーブ・ブランクとエリック・リースが過去10〜15年にわたって成し遂げた素晴らしい研究に由来しています。
私はリーン・スタートアップの会議に参加しました。昨年サンフランシスコで、エリックは最新の著書『The Startup Way』を発表しました。前著からの大きな変化は、起業家だけでなく、あらゆる種類の企業にリーン・イノベーションの方法を教えようとするようになった点です。［リーンの原則は］、私の考えでは、ビジネスにおける根本的な変化をもたらしています。
「リーン」に関連する主要な用語は、リーンという言葉は、スタートアップに限らず、あらゆる業界のビジネス用語として実際に定着しています。
Knowledge@Wharton：あなたの研究は、それらの原則をさらに一歩進めたものだと理解しています。研究の目的と、研究の主なパラメータについて説明していただけますか。
コンティジャーニ：まさに私が研究で目指していたことです。［リーンは極めて価値のある一連の考え方を含んでいます］。私はこれらの考え方がデータによって何を示すかを確かめようとしました。私は本当にリーンには根本的な価値があると確信していますが、研究で言う「境界条件」と呼ばれるものが、おそらく存在します。
リーンな手法が最適となる状況もあれば、そうでない状況もあるでしょう。そして、そうした状況でリーンな手法を採用したい場合は、それを機能させるために他の戦略も併せて取る必要があるかもしれません。そこで私は、その境界条件を理解しようとしました。
私がまず取り組んだのは、イノベーションに関する学術文献で長く議論されてきた非常に重要な概念、すなわち専有可能性（アプロプリアビリティ）を検討することでした。その視点から、私は実証研究の目的で、米国の知的財産環境における非常に興味深い変化、すなわち2014年の米国連邦最高裁判所の判決［の影響］を調べました――Alice Corp v. CLS Bank International。（Aliceにより、ソフトウェア業界の一部、主にビジネス用ソフトウェアにおける特許取得の効果が低下しました。）
これは重要な［判断］でした。なぜなら、ソフトウェア業界の一部における特許の考え方を変えたからです。ソフトウェアを手がける一部の企業には影響を与えましたが、すべての企業に影響したわけではありません。実際に、一部の企業にとって専有可能性を大きく変えました。その文脈で企業が何をしたかを調べることで、専有可能性が実験においてどのように作用するかを理解する助けとなりました。
Knowledge@Wharton：専有可能性とは何を意味するのか、また論文で言及されている「形式的知的財産」と「非形式的知的財産」という用語について説明していただけますか？
コンティジャーニ：専有可能性は、イノベーションに関する学術文献で最も重要な概念の一つです。カリフォルニア大学バークレー校の著名な戦略研究者デイビッド・ティースの研究から生まれたものです。それ以前および以後の多くの研究も、この［思想体系］に貢献しています。
専有可能性とは基本的に、企業がイノベーションから［あるいは保持する］価値を専有する能力のことです。イノベーターであれば、大企業であれ、中小企業であれ、発明者であれ、イノベーションを生み出したとき、その価値は市場の構造や取る戦略、企業の反応によって、自分自身に帰属することもあれば、市場の他の参加者に帰属することもあります。専有可能性とは基本的に、どれだけの価値を自分のものとして保持できるか、どれだけ専有できるかということです。
これは、リーンな実験にとって重要な境界条件になりうると考えました。基本的な仮説は…、専有可能性が高くない場合［すなわち、何らかの防御策があるため、イノベーションの価値の大部分を明確に専有できない場合］、実験を行うことで、まだ脆弱な段階で製品に関する情報を外部に出してしまうことになるというものです。
模倣されたり、複製されたりする可能性があります。こうしたプロセスは専有可能性を低下させます。したがって、適切な防御戦略がなければ、実験は専有可能性を低下させかねません。もちろん、いわゆる知的財産（IP）が基本的な役割を果たします。IPこそが専有可能性を定義している、と言う人さえいます。
模倣されたり、複製されたりする可能性があります。こうしたプロセスは専有可能性を低下させます。
知的財産には二つの重要な形態があります。一つは「形式的知的財産」と呼ばれるもので、特許、商標、著作権、そして一定程度は営業秘密など、知的財産を保護する法的手段です。営業秘密は必ずしも形式的な手段ではないという人もいますが…法律によって規制されています。「非形式的知的財産」は、イノベーションを保護するためにとれる一連の戦略的手段、戦略的な動きです。…複雑な製品、長いリードタイム［その他］など、模倣に対する障壁のようなものです。
私が研究で理解しようとしたのは、形式的知的財産の効力が弱まったり、効果が低下したりすると、非形式的知的財産による保護へと切り替える可能性がある、ということです。
これは本研究の側面の一つです。
Knowledge@Wharton：あなたの研究から得られた主な示唆は何でしょうか？スタートアップは、あなたの発見をどのように自社のビジネスに実際に応用できますか？
コンティジャーニ：私は基本的に、テクノロジー系雑誌やソーシャルメディアなどのオンライン情報源を用いて、1,200社のソフトウェア・スタートアップの製品開発プロセスに関するデータを手作業で収集しました。企業がいつテストや実験を行っていたか、また、いつ実際に製品をリリースして市場に参入したかを［追跡しました］。この裁判所の判決であるAliceは、一部の企業にとって［形式的知的財産］である特許取得を事実上はるかに困難にしたため、実施されました。その前後で、企業全体の戦略がどのように変化したかを確認したいと考えました。
大まかに言うと、二つのことが分かりました。一つは、Alice判決の後、影響を受けた企業は戦略を変えたということです。特に、製品をテストする可能性が低くなり、実験を行うことが減少しました。特許で自社のアイデアを保護できなくなったため、実験はリスクを伴うものとなります。確かに学習の利益は得られますが、そのコストは増加します。したがって、必ずしも良い考えとは言えません。
一方で、より速く製品を市場に投入しているようです。より早く市場に出て、フィードバックを得始めることができます。市場に出た後に製品を適応させたり、ピボットしたりすることは、［初期段階のテストよりも］やや困難です。適応のコストが高いためです。しかし一方で、いったん行えば、ブランドやネットワーク効果のような、模倣に対する他の障壁を築くことになります。つまり、より安全なのです。
二つ目の結果は業績に関するもので、私は、新たなポスト・Alice体制下、すなわち特許によって実質的に保護することができない状況で、多くの実験を行った企業に何が起きたかを調べました。そうした実験の多さと業績との間には負の相関が見られました。
特許による保護を受けられる可能性がない中で多くの実験を行った企業は、資金を得る可能性が低く、買収される可能性も低いようでした。したがって、全体として、この選択は業績に大きく影響したようです。
私が研究で理解しようとしたのは、形式的知的財産の効力が弱まったり、効果が低下したりすると、非形式的知的財産による保護へと切り替える可能性がある、ということです。
スタートアップにとっての［実践的な］示唆は、非常に不確実な市場では…その［市場実験］という戦略を選ぶ際に、発明をどのように保護できるかを必ず考慮しなければならない、ということです…。知的財産と専有可能性に注意を払うことは非常に重要です。そうしなければ、大きな打撃を受ける可能性があるからです。起業家と話した限りでは、彼らは学習には強く注目しているものの、専有可能性にはそれほど注目していないと感じます。
経済の他の主体にも影響があるため、それについても簡単に触れます。これは投資家にとって重要だと思います。投資家はこのトレードオフを非常によく認識しているようでした。専有可能性を気にしていないように見えた企業ほど資金調達が少なかったからです。［しかし、おそらく］非常に新しく独創的なものを構築しているため、多くの学習を必要とする企業に投資しているのでしょう。もしそうなら、多くの実験が必要になるかもしれませんが、［同時に］知的財産によって効果的に自らを守る必要もあるでしょう。
最後に、公共政策への示唆について述べたいと思います。これも重要かもしれないからです。政策立案者は、イノベーションに強い関心を持っています。さて、重要な市場や経済の下位部門で、知的財産によって保護することが実際に非常に難しい場合、［実験が重要な分野の企業］は成功する可能性が低くなるかもしれません。一方で、企業は、安全に実験できなければ革新的な製品を構築すること自体が難しいと気づき、実験をやめて、より伝統的な市場で競争しようとするかもしれません。それは経済にとってイノベーションの減少を意味します。
Knowledge@Wharton：この分野の先行研究と比べて、あなたの研究の独自性はどこにありますか？
コンティジャーニ：私が試みたのは、この実験という考え方、そしてより広くはリーン手法を本当に理解することでした。リーン手法は、この10年間の基本的なイノベーションだと考えています。世界中で、この分野の研究を行っている研究者は他にもいます。ただ、私は自分の研究をいくつかの点で差別化できたと考えたいと思います。
私は、企業がどのようにテストを行い、いつ製品をリリースし、その後どうなったかについて、詳細なデータセットをまとめました…。この分野の他の研究の多くは非常に小規模なデータセットを用いるか、主に事例研究を分析しています。そうしたアプローチにも非常に重要な利点はありますが、大規模なサンプルがなければ統計的推論を行うのが難しいのは明らかです。
この大規模なサンプルを構築するのは大きな取り組みでした。特に、素晴らしい研究アシスタントのチームと協力したことを強調しておきたいです。彼らは、一部はウォートン校の学部生で、一部は私が世界中から雇った人たちでした。
非常に不確実な市場では…その［市場実験］という戦略を選ぶ際に、発明をどのように保護できるかを必ず考慮しなければなりません。
学術的な色合いが強いものの、研究上ある程度の価値があると思われる点をいくつか付け加えます。一つ目は、他の研究でAlice連邦最高裁判所の判決を検討・活用しようとする試みをあまり見かけていないことです。それは非常に重要な出来事であり、研究はそれを本当に検討すべきだと思います。私の分野では、これがそれを行う初めての研究だと考えています。
また、経営戦略には二つの重要な研究の流れがあります。組織学習に関する研究と、専有可能性に関する研究です。［現在の文献］は実験におけるこのトレードオフの両面を見ていますが、［両者は］あまり組み合わされてきませんでした。私の研究は、それらを結びつけようとするものです。
Knowledge@Wharton：この研究をどのように発展させていく予定ですか？次は何を行いますか？
コンティジャーニ：ぜひ今後も継続して、実験の境界条件についてさらに理解を深めたいと考えています。主にスタートアップが対象ですが、大企業や、一定程度は政府、［公共］政策にも広げられるかもしれません。こうしたすべてのレベルで人々はイノベーションを起こしており、実験がいつ、どのようにしてイノベーションをより良く、より効果的にするのかを探れるかもしれません。
すぐに取り組みたいことがいくつかあります。私が考えるに、実験には少なくとも他に二つの境界条件を考える必要があります。一つは評判です。実用最小限の製品、つまり初期段階の製品やプロトタイプを携えて非常に早く市場に出ることは、市場からのフィードバックを得て学習するのに役立つため、非常に有益です。
一方で、フィードバックが否定的な場合、早い段階でピボットできるため有用ではありますが、そのフィードバックが評判に影響を与える可能性があります…。起業家や、さらには投資家でさえ、［評判リスク］を慎重に考慮していないように思えます。私はデータを調べて、それがどのように展開するかを確かめたいと思っています。
こうしたすべてのレベルで人々はイノベーションを起こしており、実験がいつ、どのようにしてイノベーションをより良く、より効果的にするのかを探れるかもしれません。
数年前、デューク大学とハーバード大学による非常に優れた研究があり、評価システムが企業の行動や戦略立案にどう影響するかを調べていました。評価システムは評判を測定する非常に有用な実証的ツールだと思います。そこで、評価システムが多少なりとも強い、あるいは多少なりとも整備されている分野で実験がどのように展開されるかを調べ、実験に伴う評判上の懸念を理解したいと考えています。
二つ目は、学習プロセスそのものを深く見ることです。実験によって学習はできますが、模倣や評判といった他のコストも伴う可能性があります。しかし、実際には学習こそが、ある意味で最も根本的な要素です。戦略研究の多くは、学習は難しいことを示しています。情報は得られても、必ずしも正しいことを学んでいるとは限りません。
それは、個人レベルで生じるもの（人々は異なる方法で学習する）と、集団レベルやチームレベルで生じるものの両方で、さまざまな種類のバイアスが存在するからです。それはチームの構造、チームの経験、そしてチームがどのように協働するかに依存します。学習プロセスを検討し、実験がうまく機能するように、それを最適に機能させる方法を見出す必要があります。
