新製品をあるいは新たなデジタルカテゴリーを初めてある国に導入する場合でも、事業を拡大する企業には共通点がある。成功させる機会は一度しかないということだ。
機会を逃せば、ブランドの評判が大きく損なわれ、その国に何年も、あるいは二度と参入できなくなる可能性がある。
一連の失策を経て、Airbnbは中国で確固たる足場を築くのに今も苦戦している。同社は最近、中国で新たなブランド刷新キャンペーンを開始し、主要な中国の競合企業である途家（Tujia）から市場シェアを獲得しようとしている。
課題はあるものの、グローバル化は新興の起業家企業を成長させる大きな機会をもたらす。成功させるには、5つの重要な点を考慮すればよい。
1. その国の文化的価値観を尊重する
1990年代にマクドナルドがインドに進出した際、国民のほぼ半数が菜食主義者で、牛が神聖なものとして崇められている同国では、看板商品のビッグマックをメニューに載せることはできなかった。成功するには、インドの人々の味覚や文化的価値観に合わせてメニューを現地化する必要があった。同社はまったく新しいメニューを開発した。その成功は、どれほど大きな企業でも障害を機会に変えられることを示す好例だ。
2. 意義あるパートナーシップを築く
紙を不要にすることを目指して日本市場への参入を検討したDocuSignは、何世紀にもわたる歴史を持つ個人用の印章である「判子」が、国民にとって重要な存在であることを認識した。DocuSignのプラットフォームは電子署名向けに構築されている一方、日本では何世紀にもわたって、個人の名誉や身元を示す象徴として、物理的な印章が署名に使われてきた。日本市場で受け入れられるため、DocuSignはシヤチハタと提携し、電子判子を開発した。これは、DocuSignのデジタル取引管理（DTM）プラットフォームに統合されたカスタマイズ可能なデジタル印章だ。シヤチハタとの提携は、DocuSignが日本で信頼される標準となる助けになっただけでなく、シヤチハタの製品ラインも広げ、92年の歴史を持つブランドがデジタル化の進む世界で存在感を保つことにもつながった。
3. 自国市場で築いた信頼を活用する
一度の取引で世界的な大企業グループ全体の支持を得るのは難しいだろう。まずは地域に目を向け、自国で事業を展開する多国籍企業の各部門から支持を得ることを目指そう。国内の優良顧客は海外への足がかりとなる。地域の顧客基盤がしっかり築けたら、顧客の他国の同僚にも働きかけよう。別の国の意思決定者が自部門向けに製品の購入を検討しているとき、海外の同僚からの推薦は大きな後押しになる。これはテクノロジー業界で昔から用いられてきた戦略であり、Google、Salesforce、Intel、Dell、Microsoftといったシリコンバレーの大手企業や、米国以外の巨大企業であるSAP、Samsung、NTTも実践している。
4. 製品を戦略的に重要なものとして位置づける
新製品や新カテゴリーが、国の課題に対する戦略的に重要な解決策となるなら、政府はその成功に強い関心を持ち、新たな規制や規制改正への道筋をつけたり、政府機関や民間部門を紹介したりして支援する。
例えば、米国に拠点を置くAegerion Pharmaceuticals Inc.は、希少疾患であるホモ接合体家族性高コレステロール血症（HoFH）に苦しむ日本の患者に自社開発の医薬品ロミタピドを届けることを目指し、2013年に日本法人を設立した。医薬品の市場投入に向けた一連の過程で、同社は医薬品医療機器総合機構、厚生労働省、日本貿易振興機構（JETRO）から支援を受けた。JETROは無償で一時的なオフィススペースを提供した。
日本の別の例として、第4次産業革命を背景に、デジタルトランスフォーメーションの加速が国家的な急務となっている。急速に高齢化する人口を支える必要があるなか、日本政府はオフィスワーカーの生産性向上と書類業務の削減に役立つ解決策も求めている（日本の一人当たりの紙の消費量は世界で2番目に多い）。工場の作業はすでに大部分が自動化されており、効率化の余地が残る分野の一つが従来型のオフィス業務だ。多くの協力を経て、日本政府は現在、DTMをデジタルトランスフォーメーションの戦略的な推進力と捉えている。
5. ビジネスはグローバルでも、信頼は地域で築かれることを忘れない
数十年前には想像も及ばなかった技術の進歩により、今日の世界はかつてないほどつながり、国境を越え、文化を均質化し、ビジネスをグローバル化している。しかし、信頼は地域に根ざして築かれ、意義ある関係があらゆるビジネスの基盤であるという事実は変わらない。
スタートアップや事業を拡大する企業は、新たな海外市場に画一的な手法や一時的な訪問だけで臨むべきではない。文化への配慮、深いパートナーシップ、信頼できる実績、解決策を重視する戦術、そして何より信頼に基づくビジネス関係を組み込んだ戦略計画を、市場ごとに丁寧に策定すべきだ。何しろ、第一印象を与える機会は一度しかない。
