来年、事業を成長させる論理的な方法とは何でしょうか。拡大することですよね。商品ラインを増やし、より多くの市場にサービスを提供するのでしょうか。常識のように思えます。しかし、事業戦略は大抵、常識どおりではありません。
たとえば、「一般市場」をターゲットにすれば、より速く成長できると論理的には考えられるでしょう。しかし、最も成功しているブランドは誰にでも売ろうとはしません。市場の特定のセグメントに明確に焦点を当てています。彼らは、広さよりも深さのほうがはるかに収益性の高い戦略だと知っています。
美しい人の姿を形作る繊細な細部を明らかにするために、大理石を十分に削り取るリスクを冒そうとしない彫刻家を想像してください。これは、明確に定義された戦略を取るリスクを冒そうとしない企業の行動に似ています。具体的で明確なものにたどり着くまで、事業戦略の一般論を削ぎ落とし続けることを恐れているのです。これは、「一般的」であるほうが「具体的」であるよりリスクが低いと捉えているからです。
実際のところ、自社のポジショニング戦略を定義することは、たいてい直感に反します。事業戦略として本当に成功するものを捉える、新たな思考の地図が必要です。多くの人が頭の中に持つ「多いほどよい」というモデルは、誤った思考の枠組みです。効果を発揮するのは広さではなく、狭さです。
垂直的な成功と水平的な成功
ほとんどの企業は、市場のあらゆるセグメントで競争するという非現実的な願望を抱いています。しかし、成功するためにすべてのセグメントにサービスを提供する必要はありません。ひとつのセグメントに、優れたサービスを提供すればよいのです。これが水平的な成功と垂直的な成功の違いです。真の水平的な成功を達成できる企業はごくわずかですが、最も豊かな戦略であるかのような錯覚があるため、多くの企業がそれを試みます。そして、水平型の企業でさえ、利益を上げるのに大いに苦労しています。ゼネラルモーターズを例に取りましょう。これほどの水平型企業はないという存在です。それに対して、ポルシェは市場のひとつの垂直セグメントに焦点を当てる自動車会社です。過去数十年の大半において、GMは世界で最も収益性の低い自動車会社のひとつでした。最も収益性が高かったのはどこでしょうか。
比較的小さな業界であっても、水平型のポジショニング戦略を維持するには膨大なエネルギーと資源が必要です。垂直型のポジショニング戦略なら、より良い製品を作り、より良いサービスを提供し、通常はより高い価格を設定できるのは当然のことです。ゴルフクラブから屋外用家具まで、さまざまなカテゴリーの高級ブランドが、複合企業ではなくニッチプレイヤーであるのはこのためです。卓越性とは、何か特定のことに優れていることにほかなりません。企業があらゆることに優れるのは、現実的でないだけでなく、まったく不可能です。
焦点を絞ることは、小規模であることとは違う
多くのビジネスパーソンは「狭い」を「小さい」と同一視しますが、実際にはこの2つはまったく異なる概念です。事業戦略を絞ることは、事業規模が小さくなることを意味しません。むしろその逆です。スターバックスはコーヒーに特化していますが、世界的な事業展開を実現しており、それに匹敵できる企業はほとんどありません。「フルサービスのレストラン」だったなら、これほど市場に浸透できたと思いますか。おそらく無理でしょう。
広告業界では、最大手の代理店ブランド（言うまでもなく、最も急成長し、最も収益性の高いブランドでもあります）は、総合代理店ではなく、データベースマーケティングを専門とする企業です。毎年、「フルサービス」の企業はトップ100代理店のランキングで順位を下げ、CRM、デジタル、レピュテーションマネジメント（広報とソーシャルメディア）などの分野に特化した企業に取って代わられています。同じ力学は、法律業界や会計業界でも働いています。
規模や収益性だけでなく、最も焦点を絞った企業は、最も価値の高い企業でもあります。アップルは世界で最も価値のある企業ですが、Fortune 500の企業の中でも、製品ラインは最も絞られたもののひとつです。
自らが何を掲げているのかを知る企業には、常に、より幸せな従業員、より幸せな顧客、そしてより幸せなオーナーがいます。あらゆることに優れようとするより、何かに優れるほうがはるかにやりがいがあるからです。
この記事は、 LinkedInとの協力により掲載されています。掲載されたことは、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味しません。
フォーラム：Agendaの最新情報を受け取るには、 週刊ニュースレターに登録してください。
著者：Tim Williamsは、ビジネス関連書籍の著者であり、代理店やその他の専門サービス企業のコンサルタント、ポジショニング戦略の研究者です。
画像：HowDo（「自分でやる方法」を紹介するアプリ）のスタートアップ企業が入居する、ベルリンのコワーキングスペースWostelのオフィスで働く、英国出身のEmma Rose（左）とスウェーデン出身のNils Westerlund。2013年3月18日。REUTERS/Thomas Peter。
