世界経済フォーラムの画期的な新報告書によると、次の10年は「消費者の黄金時代」を迎えます。報告書の題名は、消費者産業の小売業の未来を形づくるです。この新時代には、消費財（CPG）業界で、人々の購買方法や業界に期待することに前例のない変化が起こるでしょう。商品選択肢が指数関数的に増えるなか、買い物体験におけるあらゆる不満点が変革の機会となります。消費者はバリューチェーン全体に、より大きな影響力を持つようになるからです。パーソナライゼーション、簡素化、利便性といったテーマが小売体験の中心となり、これはCPG業界の構図に数十年ぶりの大変革をもたらすと見込まれています。
実際、消費者産業の小売業の未来を形づくると題する報告書は、2017年にダボスで開催された世界経済フォーラム年次総会で発表され、小売業は今後10年間で過去40年間を上回る変化を遂げると述べています。なぜでしょうか。消費者の影響力が高まる一方、新たな破壊的技術も登場することで、小売業界の構造が根本から変わり、その結果、ザ コカ・コーラ カンパニーのようなCPG企業の市場展開のあり方も変化するからです。
私は、世界経済フォーラムの「消費の未来に関するグローバル・フューチャー・カウンシル」の共同議長として、消費者ブランド、小売、物流、決済、テクノロジー企業など、バリューチェーン全体にわたる業界の有識者と協働しています。こうした企業は、バリューチェーンの一部または全体にますます関与しています。私たちは業界のこうした変化を予測し、対応するために協力しています。変化の速さに圧倒されることもありますが、企業には先延ばしせず早く着手することをお勧めします。報告書には、すでに機会をつかんでいる企業の事例もいくつか紹介されています。
確かに、こうした変化の影響は買い物体験を超えて大きな波及効果をもたらします。多国籍企業が地政学的安定と経済的な豊かさに重要な役割を果たすと認識されるなか、企業、政府、市民社会は連携し、業界の変革がもたらす社会的影響に効果的に対処しなければなりません。影響には、店舗の閉鎖、雇用への影響（失業や再訓練）、消費パターンの変化に伴う環境への影響などがあります。小売業界の変化に対応できるよう事業を備えると同時に、社会と環境にとって望ましい結果を確実にもたらす方法で取り組む必要があります。
報告書は、小売業者とCPG企業が「消費者の黄金時代」に向けて業界を成功への道筋に乗せるための主な方法を4つ挙げています。
影響力を高める消費者への理解を深め、より強い関係を築く。
テクノロジーによって可能になった選択肢の豊富さや買い物体験を自らコントロールできることが、価格や利便性といった従来の動機と同じくらい、消費者の意思決定を左右するでしょう。選択肢とコントロールが飛躍的に増えることで、ロイヤルティは揺らぎやすくなり、消費者の影響力はいっそう強まります。競争に勝つには、企業は機敏さを保ち、絶えずイノベーションを起こし、新たなテクノロジーを取り入れて自らを変革し続け、消費者の高い基準と期待に応えなければなりません。
ゲームチェンジャーとなるテクノロジーを迅速に導入する。
今後10年間で、モノのインターネット、自動運転車、ドローン、ロボティクス、人工知能が、小売業界とCPG業界に最も大きな変革をもたらす技術になると予測されています。これらの破壊的技術はいずれも業界で幅広く応用でき、効率化や労働の変革を促進する力を持っています。企業が成功するには、テクノロジーを活用して買い物体験を向上させることに、たゆまず注力しなければなりません。
実店舗とデジタルの両方で、変革をもたらすビジネスモデルの力を引き出す。
今後10年間で、オンラインとオフラインの境界はさらに曖昧になるでしょう。現在約10％の電子商取引の浸透率は40％を超えると予測されていますが、大手の多チャネル小売業者にとって実店舗は、2026年まで引き続き最大の収益をもたらすチャネルです。ただし、実店舗の価値は、小売業者が発見、関与、体験、交流の場となるプラットフォームを提供できるかどうかにかかっています。そのためにはテクノロジーを活用し、買い物客との体験型の交流や社会的なつながりを生み出す必要があります。
将来に不可欠な能力を再定義し、構築する。
消費者の高まる期待に応えるため、小売業界の企業はエコシステムや「意欲ある者の連合」を形成する必要があります。第一に、業界はパートナーシップを重視する姿勢を取り入れ、業界内外の企業との連携や官民連携を構築し、急速な技術変化に追いつき、その影響に対処しなければなりません。第二に、費用対効果が高く、環境に配慮し、消費者のニーズに応える革新的なラストマイル配送システムを導入する必要があります。第三に、消費者データサイエンスを発展させ、ビッグデータを活用して、バリューチェーン全体で規模を拡大し、体系化・高度化された意思決定を推進しなければなりません。
大きな機会には、常に大きな課題が伴います。新しいテクノロジーの導入には多額の費用がかかり、組織に大きな文化的変革を促すことも容易ではありません。企業が持つ機敏さと、変化に適応する文化的な力が、組織間や競合他社との違いを生むでしょう。企業、政府、市民社会が連携して、この変革が社会と環境に与える影響に先手を打って対処し、望ましい結果を形づくるうえで、官民連携はこれまで以上に重要になります。
世界経済フォーラムの報告書全文を読むには、こちらをクリックしてください。
