中国のEコマース産業はなぜこれほど速く発展したのか。私は訪問するほぼすべての国でこの質問を受けるが、通常はすぐに「同じことがここでも起こりうるか」という質問が続く。これに答えるため、私は次の6つの点に注目する。
1. まず何よりも、中国はほぼあらゆる製品を過剰に生産している
これにより、メーカー、流通業者、小売業者が限界価格で手放したいと考える膨大な製品供給が生まれた。理想的には、彼らが注力していない中国の地域へ流している。中国の零細小売業者、流通業者、そして何百万もの受託製造業者がこの機会を喜んで活用した。
Eコマースはこれを可能にした可能性がある。参入障壁がほとんどない消費者間モデルにより、本物であれ偽物であれTシャツを一箱持っているだけの者でもオンライン販売者として参入できた。
2. 資本が不足したことは一度もなかった
中国の投資界は、Eコマースのスタートアップへの資金提供を惜しまなかった。グルーポン流の共同購入も、中国的特色を加えて登場した。一時は、この分野で活動するスタートアップが5,000社あった。これにより中国のEコマース企業は収益性ではなく成長に集中でき、資本を求めて株式市場に出るまで長期間待つことができた。
3. 消費者が支出する準備を整えている必要があり、中国の消費者はそれを備えていた
2000年代半ばまでに、中国の中間層は生活必需品から選択的支出へと支出を移すほど豊かになっていたが、それでも掘り出し物を探すほど価値志向が強かった。これらの消費者はしばしば自宅を購入しており、今やそこを埋める品物を買おうとしていた。2008年以降、政府が賃金を毎年10%以上引き上げる戦略によって彼らの支出は促進された。中国では支出と所得の相関が非常に高い。
4. これら売り手と買い手を結ぶインターネットと物理的インフラが整備されている必要があった
中国の国有通信事業者が、政府の業績目標に応えて毎年数千万の新規世帯にブロードバンドを届けたことにより、インターネットの普及は急速に進み、中間層は網吧（インターネットカフェ）に行く代わりに自宅からオンラインで閲覧できるようになった。Eコマースの物流は、過去20年間に中国が工場から輸出港へ製品を運ぶために築いた物理的インフラから大きな恩恵を受けた。この資産の多くは、工場から中国の中間層消費者へ製品を届けるために容易に活用できた。その消費者の大多数は沿岸都市に住んでいた。
中国には、国有の中国郵政（China Post）の小包サービスに加えて、多数の「生存型」物流事業者があった。これら個人経営のトラック運転手は都市間輸送料金をほぼ限界水準まで押し下げ、都市では月に数百RMBしか稼げない、ラストマイルのスクーター配送員という全く新しい産業が生まれた。そのため買い手に製品を届ける費用は非常に低く、その低コストさえも、成長を優先し利益を追わないEコマース企業に吸収された。
いくつかの主要企業の準備不足により、数年間にわたり脅威を認識も対応もできなかった。大手小売業者は自社の物理店舗の囲い込み競争に注力しており、起きていることが見えていなかった。仮に見えていたとしても、ほとんどはブランドオーナーに売り場を貸す、洗練された小売業者というより不動産管理者に近かった。迅速にオンラインへ移行する能力は持っていなかった。
ブランドオーナー自身も、中国での販売網を最大化するため販売代理店やフランチャイズ店に頼っていた。チャネルに対する支配力は限定的だった。何百もの業者がオンラインで自社製品を販売し始めたとき、それを統制する手段は限られていた。製造を委託した工場への統制はさらに乏しかった可能性すらある。過剰生産分がオンラインに流出したら、どのような救済手段があったというのか。民間および国有のショッピングモール運営者も、大手小売業者の拡大志向に気を取られ、猛烈な拡張を続けた。電子機器や衣料などの主要分野がまもなく店舗面積を拡大ではなく縮小することになるとは見ていなかった。
5. 銀行もまたEコマースの行方を予測できなかった
銀行は、オンライン決済分野に進出し、何百万もの小売業者の取引・金融情報を獲得する機会を逃した。その情報があれば、中国の中小企業への融資リスクをより的確に評価できたはずだった。代わりに、オンライン事業者は規制上のグレーゾーンにおいて独自の決済システムを構築することを許された。そこから融資や投資事業を築き、今やフルサービスのオンラインバンキングへと信頼に足る形で進出しつつある。
6. 時に受動性が重要な推進力となる。ここではまさにそうだった
政府はEコマースに対して大きな計画を持たず、賛成も反対もしていなかった。初期には概ね傍観し、それが肯定的な結果になるかどうかを見守った。それが何百万もの小規模事業者の設立と繁栄を許しているように見えたため、この実験は成功とみなされた。たとえ事業者が必要としたかもしれないライセンスを常に取得していなかったり、規制と完全には整合しない所有構造を持っていたりしても、そうみなされた。
他の国が、この要素の組み合わせを同じ形でまとめ上げることはあるだろうか。ほぼないだろう。
次の機関との協力により掲載： LinkedIn
著者：Gordon Orr、McKinsey & Company アジア担当会長
画像：中国のEコマース企業JD.comのCEO兼創業者Richard Liu氏が、同社の創業記念を祝い、顧客への商品配達のため電動三輪車で通りを横断している様子。北京、2014年6月16日。REUTERS/Jason Lee
