誤解しないでいただきたいのですが、忍耐が決して美徳ではないと言っているわけではありません。子どもがいる人なら誰でも、忍耐の大切さを知っています。投資（長期的な視点を持つこと！）や買い物（最高の取引を待つこと）、ゴルフ（頭を上げないこと！）、あるいは私たち皆の忍耐力が試される日々のさまざまな活動にも、忍耐は役立ちます。
しかし、消費者の基準が劇的に高まっている今日のビジネス界では、忍耐しすぎることが問題になり得ます。今、人々は取引先として選ぶ企業に対して、まったく異なる期待を抱いています。今日の顧客が期待するのは、非常に迅速で、優れ、正確で、それぞれのニーズに合わせて個別化され、日常生活に便利に溶け込むサービスです。この世界では、そうしたニーズへの対応に過度に時間をかけても、ほとんど価値はありません。
デジタル技術とソーシャルメディアが状況を一変させたことは周知の事実です。Apple、Amazon、Googleをはじめとする企業は、人々のビジネスの進め方や互いの交流の仕方を根本から変えることで、基準を引き上げてきました。その結果、消費者の嗜好は10年前、5年前、あるいは2年前と比べても大きく異なっています。
自分自身のこと、そして自分の好みについて考えてみてください。特定の商品を探して店を何軒も回りますか？銀行に行って列に並びますか？問い合わせのために電話をかけ、保留のまま待ちますか？そもそも電話で通話をしますか？挙げればきりがありません。私たちは皆、以前ほど辛抱強くなくなっています。
企業が事業を展開する市場が刻々と変化するなか、せっかちな消費者はビジネスのあり方に大きな影響を及ぼしてきました。良い面としては、それによって誰もが、仕事の質とスピードを高めざるを得なくなったことです。新しい企業は「デジタルネイティブ」（つまり、忍耐遺伝子を持たずに生まれた企業）ですが、既存企業もスピードと顧客価値のために、考え方や業務の進め方を根本から見直す必要に迫られています。
別の見方をすれば、顧客からのフィードバックをリアルタイムで聞けない、そこから行動を起こせない、変わる意思や意欲について透明性を保てない、スピードとイノベーションの重要性を従業員に浸透させられない、そして顧客のために製品やサービスを絶えず革新できないなら、その企業はおそらく、存在意義を失う道、あるいはそれ以上に悪い状況へと向かっています。
時代とともに、どれほど多くのことが変わったのかを見てみましょう。
コンピューティング能力：ここでの変化の規模は驚くべきものです。今日、新車の多くには1億行のコードが搭載されています[i]。現在の携帯電話は、わずか9年前の2005年に一般的なデスクトップコンピューターが備えていたのと同じコンピューティング能力を持っています[ii]。そして、これは私のお気に入りです。「今日の携帯電話は、1969年に2人の宇宙飛行士を月に送り出した当時のNASA全体よりも高い計算能力を持っている」[iii]。デジタル利用は指数関数的に増え続けており、その大きな副産物の一つが、企業がすぐに活用できる膨大なデータです。実際、世界のデータの90％は過去2年間に生成されたと言われています[iv]。今日、企業はこの「ビッグデータ」を利用して、顧客により速く、より正確で、より個別化されたサービスを提供しています。これは毎日、私たちの身の回りで起きています。
品質保証：自動化は、企業と顧客双方にとって、ここで状況を一変させました。10年前なら、ある製品やサービスをテストするには小さな軍隊ほどの人員が必要で、それでも考えられる多様な組み合わせや可能性のごく一部にしか手が届きませんでした。今日では、自動化やシミュレーションツールを使えば、企業は人間の介入をほとんど必要とせず、数時間で何十万ものテストケースを実行できます。その結果、企業にとってのリスクは低減し、顧客体験は向上し、製品やサービスの展開は大幅に速くなります。
顧客テスト：顧客とともに製品やサービスをテストする場合も同じです。10年前、顧客が自宅のコンピューターを使ってどのように買い物をするのか（今ではほぼ毎日行っていることでしょう）を知りたければ、ユーザーテスト施設に来てもらい、何をするかを観察するための予定を組んでいました。今日では、より多くの顧客に自宅で製品を試してもらい、より正確なフィードバックを、はるかに短時間で得られます。費用も抑えられるのは言うまでもありません。
カスタマーサービス業務：以前は、サービスを受けるには電話を取り、複数段階の音声案内をたどって自分で担当部署を選ぶのが一般的でした。今日、顧客はサービスの多くをオンラインで受けており、人の対応が必要な場合には、モバイル端末からボタンを押すだけでオンラインチャットや電話を開始できます。顧客はもはや何層にも及ぶ音声案内を待つ忍耐力がなく、企業はデータを使って、適切な資格を持つサービス担当者へ顧客をより直接的につないでいます。
顧客とのコミュニケーション：企業は以前、郵便（書類や手紙）、電話、テレビや印刷広告、あるいは従来型の印刷メディアを通じて、先回りして情報を伝えていました。今日、顧客に的を絞った、行動につながるメッセージを届ける方法は大幅に増えています。ウェブ、電子メール、動画、対面の予約、電話、セミナーやイベント、ウェブキャスト、ソーシャルメディアやブログ、創造的なマーケティング、そして適切な場合には、はい、郵便もその手段です。大きな違いは、今日の顧客は欲しいものを、欲しいときに、日々の生活に最も自然に溶け込む方法で得られることです。より速く、よりダイナミックなコミュニケーションであり、顧客と企業のより強い関係づくりにも役立ちます。
従業員とのコミュニケーション：従業員とのコミュニケーションについても同じことが言えます。何年も前は、手紙やメモ、電話会議、時折のイベントやロードショーを通じて従業員に働きかけていました。こうした手段は今も有効ですが、今日、企業はイントラネット、ソーシャルメディア・プラットフォーム、デジタル掲示板、ビデオ会議、オンラインイベントなどのテクノロジーも活用しています。すべては、エンゲージメント、つながり、そして的を絞ったメッセージの配信のためです。従業員がより良く、より速く仕事をできるようになるため、組織のスピードと有効性にも相乗的な効果をもたらします。
ビジネスのほとんどの分野について、まだいくらでも続けられます。今日の世界は、はるかに速く、よりモバイル化し、そして、そう、よりせっかちになっています。
テクノロジーの普及と変化全体のペースを踏まえると、今後1年、5年、10年は、これまでの期間より劇的に速く進むでしょう。顧客はすぐに適応します。世代ごとに新しいテクノロジーを急速に取り入れ、それを新たな当たり前にしていきます。この傾向は止まらず、加速する一方です。
では、自分に問いかけてください。十分な速さで動いていますか？本当に顧客の声に耳を傾けていますか？積極的でありながら柔軟なイノベーションのパイプラインがありますか？若い世代の移り変わる嗜好に応えられる態勢が整っていますか？
これらの問いへの答えが「いいえ」なら、おそらく忍耐しすぎています……
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著者：Kathleen Murphyは、Fidelity Investmentsのパーソナル・インベスティング部門プレジデントです。
画像：ロンドンのロイター・プラザで時計の前を通り過ぎる人々。REUTERS/Jon Jones。
