リターゲティングは扱いが難しいものです。顧客に、積極的につきまとわれ、追い回されていると受け取られたら、強引に商品を買わせることになるでしょうか。それは、顧客に示したいブランド体験やブランドの個性でしょうか。また、そのような市場での立ち位置は、長期的にどれほど持続可能でしょうか。
よく練られたリターゲティング戦略がなければ、意図せず自社ブランドを押しつけがましいいじめっ子のように位置づけてしまうかもしれません。それは信頼を損ない、やがてブランド資産や消費者の選好を損なう可能性があります。そして、それは売上と収益の減少を意味します。
では、ブランドらしさを保ったリターゲティング体験をどう作ればよいのでしょうか。戦略を始めるためのヒントをいくつか紹介します。
何を達成したいのかを考える： 事業目標は何ですか。販売量を増やしたいのか、それとも顧客を増やしたいのでしょうか。購入される商品の幅を広げたいのか、それとも最終利益への貢献が最も大きい商品を販売したいのでしょうか。目標から戦略、戦術までを明確につなげ、何が機能しているか、していないかを継続的に確認し、目標を確実に達成できるよう改善していきましょう。
オーディエンスとそのニーズを考える： 今日の世界ではパーソナライゼーションが鍵ですが、大勢の人々に個別化された体験を届けるには、一人ひとりの固有のニーズを理解し、関連性があり意義のあるメッセージ、体験、オファーに調整する必要があります。標準的なマーケティングファネルである認知、関心、検討を踏まえ、リターゲティングを使って人々をその段階へ導く方法を考えましょう。
チャネル横断で考える： オムニチャネルの重要性はここでも変わりません。リターゲティング戦略を孤立して考えることはできません。より大きな戦略的ビジョンにどう組み込まれるかを考える必要があります。チャネル、タッチポイント、体験を通じて、消費者とどのように関わっていますか。リターゲティングを、顧客を惹きつける体験や持続可能な関係を築く仕組みとして、また販売を成立させる手段として、どう活用できるでしょうか。チャネルとその横断でリターゲティングがどう機能するかを考え、一貫性があり、ブランドらしさを保つオムニチャネル体験を作りましょう。
先を見据える： リターゲティングの未来は実に刺激的です。なぜなら今、プレターゲティング、つまり顧客（または見込み顧客）が、まだ必要だと気づいていない商品を見つける手助けについて話しているからです。消費者データの予測分析には、将来の行動パターンを特定し、適切な人々に、適切な場所で、適切なメッセージとオファーを届ける力があります。ビッグデータの活用を始め、顧客の先を行き、戦略を受動的なものから能動的なものへと転換しましょう。
最後にひとつアドバイス――顧客の立場に立ってみる：2015年のリターゲティング戦略を設計し始める前に、顧客の帽子をかぶり、サイバー空間をたどって、既存のリターゲティング戦略を自分で体験してみてください。人々はこの体験をどう受け止めると思いますか。何が欠けていますか。新たな機会はどこにありますか。分析データを確認し、人々の行動を評価しましょう。そして、新しいリターゲティングキャンペーンを開始する引き金を引く前に、チェックリストをもう一度見直し、再度テストしてください。
本記事は、 Tata Consultancy Servicesとの協力のもと掲載されています。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味するものではありません。
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著者：Kathleen Holmは、TCS Digital Software & Solutions Groupのマーケティングディレクターです。
画像：2013年11月27日、ウィーンで、オンラインショップ向けのボタンのクリップアートを販売するウェブサイトが表示されたコンピューターのモニターを拡大した画像。REUTERS/Heinz-Peter Bader。
