理想の顧客について少し考えてみてください。理想の顧客像は企業ごとに異なりますが、業界を問わず共通する点があります。それは、生涯にわたって取引が続く顧客です。
Software as a Service（SaaS）やその他のサブスクリプション型ビジネスモデルの登場により、解約を防ぎ、顧客を生涯にわたるユーザーやブランドの推奨者に変えることは、これまで以上に急務となっています。わずかな変化が大きな影響をもたらします。 解約率をわずか2％下げるだけで、企業は 企業価値評価において20％高い倍率を得られる可能性があります。解約率の低減は、この新たなモデルを持続させるうえで非常に重要であり、顧客の健全性を評価するために、カスタマーサクセスという業界全体が生まれました。
広く言えば、カスタマーサクセスは製品の利用定着を促し、顧客のライフサイクルに価値を付加することに重点を置きます。製品が定着すれば、良い結果がもたらされます。製品を継続的に利用する顧客は契約を継続し、追加製品を購入することさえあります。各カスタマーサクセスプログラムの構成要素は、企業の目標や目的によって異なり、効果的なプログラムを構築するには、業界固有のさまざまな側面があります。しかし、製品がどの分野で使われているかにかかわらず、どの企業にも、顧客と生涯にわたる関係を築く計画づくりに役立つ一般的な戦略があります。
基盤を築く
最も価値の高い顧客は、あなたの会社との関係を求めています。そして、良い関係はすべて強固な基盤から始まります。顧客管理においてこの基盤を築くには、単純な顧客指標だけにとらわれず、顧客を360度の視点から理解することが大切です。
企業はしばしば、顧客の売上額だけを基にした価値や、利用されているライセンス数など、わずかな数字だけを見ることに終始しがちです。こうした指標も重要ですが、顧客をよりよく理解するには、CRM、マーケティング、財務情報、利用履歴などのデータを統合した全体像を作ることが有効です。こうした包括的な情報を分析すれば、より優れた洞察と顧客の健全性を示す全体像が得られ、顧客が解約の危機にあるのか、それとも拡大やアップセルの機会があるのかを早期に察知できます。
また、顧客エンゲージメントの度合いに応じた、適切なマーケティング施策を展開する助けにもなります。たとえば、データ上のヘビーユーザーであるエンドユーザーにチュートリアルのメールを送れば、迷惑メールと受け取られ、関係を損なうことになります。
危険信号を先回りして捉える
顧客のプロファイルを作成すれば、積極的な顧客管理に取り組むためのツールが整います。顧客と生涯にわたる関係を築くうえで最も重要なのは、危険信号を先回りして捉え、顧客基盤の管理方法を変えることです。解約寸前の顧客を引き留めようと後手に回るのではなく、先を見越した管理によって、潜在的な問題が起きる前、または発生と同時に対処し、リソースの優先順位付けを支援します。
こうした先を見越した管理には、さまざまな形があります。一つの方法は、顧客のライフサイクルの初期だけでなく、全期間を通じてすべてのユーザーに継続的なトレーニングを提供し、製品を確実に定着させることです。別の戦略として、あらかじめ定めた間隔でビジネスレビューを行い、進捗、利用定着、拡大の機会を確認することが挙げられます。問題を抱えるアカウントを早期に警告する仕組みも、顧客が製品に満足し、契約を更新するために欠かせません。
収益を最大化する
顧客を長期にわたって維持するには、利用拡大の機会と契約更新が欠かせません。更新管理は販売時点から始めるべきです。つまり、カスタマーサクセスマネージャーは、顧客の利用状況と健全性を継続的に監視する必要があります。先を見越していれば、リスクのあるユーザーが手遅れになって契約を更新しないと決める前に、是正措置を講じることができます。
カスタマーマネージャーは、アップセルの機会にも目を配るべきです。顧客が購入した製品を順調に使いこなせるようにし、さらに大きなビジネス価値を生み出す新製品を提案することで実現できます。
顧客を推奨者に
強固な基盤を築くことは、顧客との関係づくりの第一歩にすぎません。最も強い関係を築くには、顧客の声に耳を傾け、そのフィードバックを組織の拡大と改善に取り入れることが不可欠です。
社内の問題を認識して対処するだけでなく、顧客と継続的に対話することで、顧客満足度を高められます。考えてみてください。企業があなたの声に真摯に耳を傾け、フィードバックが製品に目に見える形で反映されていると分かれば、その企業を使い続けたいと思うでしょう。
ここまでの要素を組み合わせることで、顧客を推奨者にできます。好意的な推薦文や紹介を提供してくれるブランドアンバサダーを見つけることは、低コストで新規顧客を獲得するうえで非常に有益です。ただし、推奨は双方向であることも忘れないでください。あなたも顧客を支持し、力を発揮できるようにする必要があります。
忘れないでください。力を与えられた顧客は満足度が高く、生涯にわたって関係を続けられる顧客です。
この記事は、 Smart Data Collectiveとの協力により掲載されています。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持していることを意味するものではありません。
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著者：Don MacLennanは、Bluenose Analyticsの共同創業者兼CEOです。
画像：ベルリン・モールを歩く人々。ロイター／Thomas Peter（ドイツ）– RTR47PFB
