小売は変容しつつあり、小売、テクノロジー、メディア、決済、物流、ライフスタイルサービスの境界が曖昧になっている。
人工知能（AI）は、製品の設計や価格設定から、顧客への対応や店舗運営に至るまで、小売の事業モデルのあらゆる層を再構築している。
大規模な店舗網やマーケティング予算ではなく、業界の根底にある知能を築く企業こそが次の10年の勝者となり、それによって小売の未来に備えることができる。
長らく小売の方程式は比較的単純だった。適切なブランドポートフォリオを構築し、適切な立地を確保し、事業運営を適切に行い、効率的に規模を拡大することである。このモデルは前世代の偉大な小売企業を生み出したが、古い手法はもはや十分ではない。
小売、テクノロジー、メディア、物流、決済、ライフスタイルサービスの従来の境界は消えつつある。小売業者はテクノロジー企業のように振る舞い、テクノロジー企業は商取引に参入し、顧客は実店舗とデジタル空間の間を自在に行き来している。
価値は、販売する商品だけでなく、顧客の周囲に構築するエコシステム、知能、体験によって決まる。
顧客の期待は、パーソナライゼーション、利便性、即時性を基本条件とする方向へ急速に進化してきた。また、若い世代は製品や価格と同様に、関連性、目的、持続可能性、体験を重視している。
AI、自動化、データプラットフォーム、没入型テクノロジーといった技術を組み合わせることで、規模の拡大において業務上可能なことが変わりつつある。
企業が自らに問うべき問いはもはや適応するかどうかではなく、事業そのものをどこまで根本から再考する意思があるかである。
店舗自体も、インテリジェントシステムによって支援または実行されるようになることで進化しており、店舗はネットワーク内のデータが豊富な拠点へと高度化している。
AIは小売の事業モデルをどのように再構築しているのか。
AIは小売の事業モデルに組み込まれつつあり、意思決定、業務プロセス、チャネル、顧客体験を形作っている。最も顕著なのは、顧客エンゲージメントの変革である。
レコメンデーションエンジン、対話型アシスタント、AIによる顧客の購買プロセスは、セグメント単位のマーケティングから、パーソナライズされた商品発見、特典、コンテンツを伴う真の一対一のエンゲージメントへと小売を移行させている。
AIは、デジタルと実店舗の両チャネルにわたり、顧客サービスや成約に関わる業務の役割も拡大しており、成約率、顧客維持率、顧客生涯価値の向上につながっている。
舞台裏では、AIは小売業者による需要予測、在庫補充、品揃え設計の方法も変えつつある。予測モデルは、顧客のシグナル、地域の動向、業務データを継続的に読み取り、適切な時期に適切な店舗で適切な商品構成を推奨または自動実行することで、品切れ、過剰在庫、必要運転資本を削減する。
一方、価格設定、販売促進、マーケティングは、ますますダイナミックかつデータ主導になりつつある。AIは、需要、競合、顧客行動、在庫水準に基づいて価格、特典、メッセージを最適化し、有効性と効率性の両方を高めている。
さらにサプライチェーンも、より知能化しつつある。AIはルート計画、倉庫の効率性、ラストマイル配送、リバース・ロジスティクスを改善し、返品動向を予測して返品率を下げ、ネットワーク全体で需要と供給を一致させている。
ブロックチェーンなどのトレーサビリティ技術と組み合わせることで、より迅速で無駄のなく、透明性の高いサプライチェーンの構築に役立っている。
店舗自体も、インテリジェントシステムによって支援または実行されるようになることで進化している。自動化されたスケジューリング、コンピュータビジョン、リアルタイムの位置情報データが業務を支え、損失を減らし、文脈を踏まえた顧客エンゲージメントや、その場で行う販売促進を可能にし、店舗をネットワーク内のデータが豊富な拠点へと高度化している。
大規模な国際小売企業が事業の未来に備える方法
これらの変化をApparel Groupに適用するにあたり、同社は85を超えるブランド、2,500以上の店舗、14の市場、27,000人の従業員を擁する事業であり、単により良いアプリ、より速い配送、より鋭いロイヤルティプログラムを考えるだけでなく、業界の変化に伴って同社がどのような企業になるべきかに、より重点を置く必要があった。
新たに設立したグループ変革室を通じて、AI、データ、そして相互につながったエコシステムが支配する世界において、事業モデルの再構築に取り組んだ。
当社は、独自の知能を基盤とするAIネイティブのライフスタイル企業になる必要があるとの結論に至った。これは、知的財産主導の事業へと移行し、データ、プラットフォーム、そして当社がますます保有する知能を中心に再構築することを意味する。
その取り組みの一部は顧客向けであり、一部は業務オペレーション向け、そして一部は基盤整備に関するものである。
小売における顧客向けの役割への適応
当社は、ファッション、履物、美容、食品、飲料、エンターテインメントという同社の従来の事業分野から始まるライフスタイルプラットフォームとして「SuperAppプログラム」を開発した。しかし、顧客はApparel Groupを、相互につながったライフスタイル・エコシステムとしてますます利用するようになっており、カテゴリーを横断したエンゲージメントの向上が顧客維持率と買い物かご内の点数の増加につながっていることが分かった。
目標は、金融サービス、ウェルネス、旅行、オンデマンド配送など、人々の生活様式を形作るより幅広いサービスへと拡大し、顧客の生活における単一のインテリジェントな拠点となることである。
世界的に小売はプラットフォーム型モデルへと移行しつつあり、特にパーソナライゼーションやエージェント型機能を中心としたAIの進歩により、単一のインテリジェントシステムが可能になっている。これにより、このAIネイティブのエコシステムが当社の事業における次の自然な進化となった。
事業は強固な基盤から出発しており、Club Apparelは1,600万人を超える会員を擁している。当社のオンラインショッピングサイトである6th Streetは1,400を超えるブランドと数十万点の商品を取り扱っており、実店舗網によって湾岸協力会議（GCC）諸国の約2,000万人から2,500万人の顧客に近い位置にいる。
この基盤を活かし、次のような知能的な顧客体験を提供している。
AIによるパーソナライゼーション。
店舗とチャネル全体で在庫の流れを最適化するための、AIによる補充および配分機能。
AIチャットボットが、顧客サポート、注文追跡、商品発見をリアルタイムで処理する。
インテリジェント・プロミス・エンジンが、購入時点で正確な配送スケジュールを提供する。
ハイパーローカル配送機能により、ファッション商品の注文を60分から90分以内に届ける。
バーチャル試着により、顧客は購入前に商品の見え方を確認できる。コンプリート・ザ・ルックは補完商品を推奨する。エンドレス・アイルにより、顧客は実物の在庫がない場合でもデジタルカタログ全体から注文できる。
試験的なエージェント型コマースであり、AIエージェントが推奨にとどまらず顧客に代わって行動するようになり、最終的にはより自律的な買い物体験へと移行していく。
AIネイティブな企業になることは、結局のところ、ソフトウェアを導入することよりも、意思決定の方法を変えることに関わるものである。
業務全体で共有されるエコシステムとしてAIを組み込む
SuperAppや顧客体験の層の背後には、企業が運営される知能の層が存在しており、これは散発的なAIツールを、Strategic Intelligence and Modelling Stack（SIMS）として知られる、グループ全体で共有される知能の層へと引き上げるものである。
この独自のエンタープライズAIプラットフォームは、企業のコア業務に知能を組み込むよう設計されており、その中心にはApparel Brainがある。これは、Apparel Groupが持つ独自の事業環境、すなわち商品政策の指針、顧客行動、サプライヤーの傾向、業務のリズム、そして長年にわたる組織の知見を基に学習された知能の層である。
SIMSはすでに事業に表れている。
AIによる需要予測、配分、補充が、主要ブランドで稼働している。
販売消化率と利益率を最適化する価格インテリジェンス。
AIによるシフト管理が、店舗全体の人員計画を改善している。
商品カタログの充実化は、ますます自動化されつつある。
社内AIアシスタントであるSimsGPTを通じて、チームが企業の知識と対話している。
自律型AIエージェントは、日々の意思決定から摩擦を取り除くことで、商品政策、財務、調達、小売業務、市場インテリジェンスの各分野で人間の従業員を支援し、チームがより付加価値の高い業務に集中できるようにする。
顧客のシグナル、在庫の動き、商品政策の判断、サプライチェーンの計画がより密接に連携し始めると、組織ははるかに機敏になる。
小売の未来に備えるための基本要素は何か。
適切なデータ基盤を整えることが鍵であり、必要な組織変革を主導することや、新しい働き方を真に受け入れる文化を醸成することも同様に重要である。質の低いデータに基づくAIは、大規模に誤った意思決定を生み出すため、AIを導入しないことよりも悪い結果を招く。
人々は、構築されているものに実質的な価値があることを実感し、システムを信頼し、AIによって脅かされるのではなく、力を得ていると感じる必要がある。これは、AIの習熟度向上と社内イノベーションへの投資、部門横断的なAIチャンピオンの育成、従業員が独自のAIツールを作成できる環境の整備、そして導入への報奨を通じて実現されてきた。
AIは事業と人々の双方のために機能しなければならない。AIネイティブな企業になることは、結局のところ、ソフトウェアを導入することよりも、意思決定の方法を変えることに関わるものである。
次の10年の小売を定義する企業は、必ずしも最大の店舗網や最も多額のマーケティング予算を持つ企業ではない。それらは、古いモデルのデジタル化にとどまらず、データ、知能、プラットフォーム、相互につながったエコシステムを中心に企業そのものの運営を再構築する意思を持つ企業である。
